浅析中国电影营销述评（2000—2012）.docVIP

　　浅析中国电影营销述评（2000—2012） 浅析中国电影营销述评（2000—2012） 导读： 摘要：在电影票房增速减缓观影人次增长放缓、而银幕数量迅猛增加的背景下，本文拟运用文献研究、内容分析的研究策略，在营销战略4Ps、营销组合4Ps框架下提炼研究主题，并进行研究策略的分类与归纳、研究理论基础的梳理，对中国电影营销研究的目前状况进行描述，以提升中国电影营销理论研究与实践的系统性。 　　关键词：影视艺术；电影营销；文化产业；文献研究；内容分析；综述 　　：A 　　一、电影营销研究概述 　　（一）电影营销方面文章发表的数量统计 　　从研究的数量上看，电影营销在中国的研究数量呈现倍增的态势。可见对于电影艺术市场运营的研究，在新世纪以来可谓百家争鸣，各抒己见。其中在2005年，2007年，2011年和2012年分别显现出明显的成倍增长，笔者结合实际分析如下：中国电影百年掀起了2005年电影营销研究的第一股浪潮；2006年《夜宴》、《满城尽带黄金甲》与2007年《集结号》、《投名状》等电影的票房成绩掀起了2007年第二股浪潮；2010年《阿凡达》、《让 飞》、《唐山大地震》和2011年《变形金刚3》、《功夫熊猫2》、《金陵十三钗》、《龙门飞甲》的热映，以及中国电影票房过百亿和外部政策的利好，掀起了2011年的第三股浪潮。2012年的贺岁片票房出现的“井喷”现象；“接地气”的电影深入人心；同时，主攻贺岁档的电影减少，受众分流。 　　（二）电影营销方面文章的学科背景 　　对文章所处的学科背景进行梳理：涉及艺术、文化、历史类的论文，316篇；涉及经管类的论文，267篇；新闻传播类，11篇；涉及政治、法律类的论文，3篇；涉及科学技术类的论文，2篇。 “艺术、文化、历史类”与“经管类”占据了电影营销研究的主导地位，体现了“电影艺术”与“营销科学”融合的大势所趋；而其中，艺术、文化、历史的关注占最为主导的地位。 　　（三）电影营销文章发表的类型及层次统计 　　根据数据库的分类，对相关文章的研究类型进行归纳。364篇论文中，属于基础研究的112篇，属于行业指导的108篇，其他的144篇。故在电影营销的研究中，非常注重理论与实际的结合、兼顾基础研究与应用研究。 　　数据库中基础研究最早出现在2002年，张永在《电影营销理由刍议》一文中指出中国电影营销研究的必要性，最早出现在2003年莫梅锋《〈英雄〉中国电影市场运作的英雄》对于《英雄》中国电影市场运作的探讨。此外，对于文章的数据库进行统计。364篇论文中，250篇来自学术期刊（其中199篇来自CSSCI期刊）、55篇来自报纸文章、硕士论文50篇、博士论文2篇、会议论文5篇、学术辑刊类2篇中国电影营销述评（2000—2012）由提供海量免费论文范文的.e Turner）曾在《电影作为社会实践（第4版）》一书中提到要对电影消费环境进行研究，而目前我国电影学者们多是从电影营销、电影受众、电影市场等方面研究电影产业，电影消费环境作为一个必定存在却无人问津。 　　《了解观众——激活电影营销的魔咒》（佟菁菁，2008）、《2009电影消费者喜好排行榜揭晓》（林俊毅，2010）探索了电影观众的需求与偏好，《2010年三四月份中国电影市场观众调查分析》（蒲剑，2010）通过调查提出：一部好的影片加上好的营销手段，就可能产出高额的票房。博士学位论文《论X络时代中国电影批评场域的主要特征》（虞昕，2011）从话语形式深入地研究了电影观众的行为与心理，提出X络语言的兴起更新了日常语言的符号体系。 　　第二，营销战略决策包括：怎样把整个市场分割为有作用的顾客群体（市场细分），选择我们要服务的顾客群体（目标市场），并且创造那些能够满足目标市场的供给物（市场定位）。电影营销市场细分（Partitioning）和目标市场（Prioritizing）方面的研究在样本 4篇：《规模化细分——分众时代的电影传媒媒体运作》（胡利霞，2007）、《新媒体开启电影市场的“长尾”时代》（司若，2008），《基于文化导向的中国电影市场细分研究》（杨元飞，2007），《新竞争格局下的兰州东方红影城市场营销策略研究》（杨栗沣，2012）。而在电影营销的战略定位Positioning方面，以电影产业营销战略路径的营销模式的探讨为主，总共14篇：较早的研究于2006年开始，于昊淼2006年提出全球化背景下的中国电影产业营销未来必定采取的三大战略品牌营销战略、后电影市场开发战略和歧视性定价战略，以激活中国亟待振兴的电影市场。此外还有《共同性versus独异性：对当前中美电影营销模式的深思》（张爱华，2008），《艺术表达与文化工业》（冯霞玲，2010），《中国电影营销模式初探》（郭瑾，2011）。 　　2.电影营销组合4Ps的统计结果