网络信息产品的定价模式.docVIP

网络信息产品市场的定价模式 干春晖 钮继新 （上海财经大学国际工商管理学院，上海市 200433） [摘要] “有效的产品市场价格反应生产边际成本”是传统经济学基本规范性结论之一，而信息产品特殊的成本结构使此结论难以维系；在网络信息产品市场上，交易对象显现出明显的共用品特征，这也同时使新古典经济学中把市场交易对象看作竞争性私用品的假设面临冲击。这些问题使网络信息产品定价成为一个广受关注的新课题。 信息产品的特性要求产品定价依据从边际成本转向消费者支付意愿，但消费者对信息产品的支付意愿往往差别很大，这要求供应商通过产品差别化与差别定价获得尽量多的消费者剩余，保证收回成本与实现利润最大化。信息产品特性和网络市场的技术特点决定了差别定价将是网络信息产品市场的主要定价模式。本文主要介绍了版本划分和捆绑销售等差别定价模式在网络信息产品市场的应用。 [关键词] 信息产品；差别定价；捆绑 [中图分类号] [文献标识码] [文章编号] 一、信息产品及其网络特性 电子商务中全数字经济正在迅速增长。全数字经济不是电子化的从事与以前相同的商业活动，而是全新的商业模式和商业过程，在这样一个网络市场上，交易对象将是可以实现在线生产、储存、传送的信息产品。它的兴起对传统经济学假设与分析框架产生了冲击，对竞争性市场机制也提出了新的课题。 网络信息产品市场的许多问题在根本上是由信息产品的自身特性决定的，本文所研究的信息产品指一切可被数字化，并可在互联网络中作为交易对象实现在线交易的经济物品。典型的例子包括软件产品、视频及音像产品、研究报告、数据库、新闻、金融市场信息、甚至包括在线搜索和服务等。信息由一系列的符号组成，对使用者而言，其效用主要来自符号的组合方式。从这个意义上来看，符号排列的方式是真正的信息产品。电脑技术与互联网技术的广泛应用在很大程度上改变着产品存在的形式，在传统的图书出版业、新闻媒体业、影视广播业、音像业、软件业以及其他与信息产品和信息服务相关的行业显得尤为突出。信息产品依靠传统介质的传播方式正越来越多地被数字化传播所取代（张军，姜建强 2001）。 [基金课题] 上海市“曙光计划”项目《我国发展电子商务的障碍与对策的经济学分析》（批准号：2000SG34）  作为经济物品，信息产品具有比较特殊的成本和价值特性，在网络环境下，它的以下主要特性得到了强化。 （1）规模经济性。信息产品具有特殊的成本结构。生产信息产品通常非常昂贵，而其后的复制成本极其低廉。另外，信息产品固定成本的主要部分是沉淀成本(sunk cost)，而可变成本也不同于传统物理产品，边际成本也不会随生产规模持续扩大而有所增加。这意味着在同一时点上，一个已开发信息产品的理论产量可以无穷大，规模经济性不存在自然限制。 （2）共用品特性。在经济学上，信息产品是一种比较典型的共用品（public good），在经济物品中，具有较高的共用性。衡量标准是消费中非竞争性（non-rivalrous）与非排他性（non-excludable）的程度。 非竞争性是共用品的内在特性，指某个体的消费活动不会影响其他个体的消费（效用），或说多一个个体分享共用品的边际成本为零。由于信息产品是非物理实体，具有不易破坏的特性（indestructibility）, 无论其被消费多少次都不会降低其他人消费同样这个产品的数量和质量，从而具有非竞争性消费特性。而信息网络技术应用的发展强化了信息产品非竞争性消费的内在特性：不再需要物理载体，复制不会造成任何磨损，复制成本大大降低，传送成本也很低，使得信息产品共享行为几乎不会对提供共享者的使用产生什么影响。 非排他性指不可能或很难限制其他人对共用品的使用，非排他性不是共用品的内在特性，其往往与技术条件约束与社会产权制度选择有关。 二、信息产品市场定价模式的选择 1.依据支付意愿对信息产品实行差别定价 只有使每一位支付意愿等于产品边际生产成本的消费者获得产品，这样的市场均衡在社会福利意义上才是最优的，但由于信息产品边际成本趋近于零，以边际成本定价将使信息产品供应商无法从中收回成本，也无法实现利润最大化，这违背了传统的竞争市场逻辑；而若制定任何一个高于边际成本的价格，又会排除一些支付意愿高于边际成本的消费者对这一产品的使用，造成福利损失，可以进行帕雷托意义上的效率改进（Pareto efficiency improvement）。另外，成本主要由沉淀成本构成的信息产品理论上不存在定价下限，如果只提供同质产品和单一定价，竞争与转售将造成伯川德价格竞争的后果。 开放式的互联网络使信息流动更加便捷、范围迅速扩大，同时每一个电脑终端都拥有与信息生产者一样的复制与转发技术，使得原先只是小范围的社会共享行为可能演化为信息产品市场中严重的外部性问题。有效信息