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《精品购物指南》的战略演变与营销创新 一、精品简介 《精品购物指南》（以下简称精品）自1993年1月8日创刊，“精品购物指南报社”由中国社会科学院主管，工业经济研究所主办，为全民所有制事业单位，实行企业化管理。社委会是报社最高行政领导、决策与管理机构。社委会下设编辑部、发行部、广告部、策划部、网络部、战略发展部、商务部和人事、财务、行政、党务管理系统。 报社实行一年一聘全员聘任制，现有员工460余人，平均年龄31岁左右，大学以上学历的员工占员工总人数的80％以上。 至2009年，《精品》每周发行两期，周一出版160版左右，周四出版140版左右，平均期发行量约25万份，读者男女比例为4：6，主要读者年龄为20－39岁左右、学历大多为大专以上，比较集中于以女性为主的北京城市白领。每周约有一百多万读者接触《精品》信息。2004年以来，《精品购物指南》广告收入一直保持20%以上的增长速度。2005年8月，在由国家新闻出版总署主办的第二届中国报业竞争力年会上，《精品购物指南》荣获“最具竞争力的城市周报”称号，在此之后，相继获得“中国传媒风尚大奖”、“全国创新媒体奖”、“中国报业广告20强”等多项荣誉。2006年，《精品》广告收入达到2.59亿元，比上年增长23％，实现了历史性突破。 二、《精品》创刊初期，高速发展（1993－1998年）： 1993年“精品”创刊初期，主打生活服务，以引导百姓合理生活消费为主题。90年代初期，中国正逐步走出物质短缺的经济时代，人们对生活的追求和享受出现潮流化，《精品购物指南》因此应运而生，这一时期“精品购物指南”主要针对的读者是年龄20岁左右，对新事物最为敏感，对时尚生活有强烈的追求，在消费习惯上“自我满足”，即所谓“追星族”形象特征，《精品购物指南》被形象地称为“追星族”机关报。以流行歌星为一版主要内容，在表现形式上采用人物彩色封面照片，加强视觉冲击力，并且按内容时效安排具体的报道计划。 图2-1：1993年1月8日《精品购物指南》创刊号 图2-2：1993年2月11日的《精品购物指南》 “精品”采取“自主发行，直达零售终端”模式，自建报纸批发、投递系统，重点覆盖京城2000家报摊零售网络。至此，《精品》广告收入不断攀升，单期广告上版率最高达到50％，已经突破广告承载底线。为了满足不同读者以及广告客户的需求，增加报纸的可读性和广告承载能力，“精品”制定了开创京城“厚报”时代的策略，并将广告相对较多的领域分出来设立专门的版面，内容涉及“衣、食、用、娱”等以突出特色。1993年1月8日伊始，“精品”为每周一刊，4开8版。1993年5月扩展到4开16版。1995年年初扩展到24版；1995年5月5日,“精品”为强化巩固在一些领域逐渐形成的广告优势，并进一步涉足一些新的消费热点，增加“豪华版”（铜版纸印刷）印张（最初为4开8版），同年6月23日扩展到32版，1996年1月又扩为40个版。1996年5月最高单期发行量达到18万份以上。1996年9月23日《精品》周二刊试刊，11月《精品》正式出版周二刊，周二、五出版。周二36个版、周五40个版。两期报纸在发行量上平分秋色，达到了“精品”扩大广告容量的目的。1997年4月《精品》周五刊扩为48版；1997年10月《精品》又扩为周五刊64版；到1998年周二出版64版以上，周五出版80版以上。随着版量的增加，发行量连年上涨，到1998年，年期均发行量达到20万份以上。从1993年到1998年，《精品》广告收入每年以200%－300%的速度增长。到1997年《精品》的广告经营额过亿；1998年广告实收达到了1.7亿元，在当年的中国报业广告十强中名列第九，成为北京报纸市场三大强势媒体之一。 图2-3：《精品》广告收入增长柱型图（1993年－1998年） 三、中期发展，危机四伏（1999－2002年） 市场竞争加剧 精品在进入1999-2002年的发展阶段，面临新兴报纸的崛起，传统报纸改版以及网络媒体冲击的三重压力。从1998年至2001年，《北京晨报》（1998年）、《北京娱乐信报》（2000年）、《京华时报》（2001年）陆续杀入报业市场，发展强劲；《北京青年》、《北京晚报》、《北京青年报》等不断完善自身读者定位和市场定位、调整完善报道内容，发行量和广告收入绝对值都有大幅增长；此外，以新浪、搜狐、网易为代表的网络媒体对报刊市场也形成明显的冲击。 内部人事纠纷 在来自外部市场挑战的同时，《精品》内部发生人事纠纷，1999年3－9月期间，《精品》创始管理团队集体下岗，20多名中层以上干部及业务骨干先后离开报社。《精品》新任领导班子，面对激烈的市场竞争，对《精品》报刊的主题和内容作出重大调整。 产品重新定位 以生活服务类起家的《精品》开始尝试作娱乐新闻、消费新闻、体育新