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新零售“热”背后的若干思考 　　未来，电子商务里的竞争对手不是渠道效率低下的传统零售业，而是渠道效率同样高的线上其他企业，或者是在电商爆炸时代存活下来的最有竞争力的线下企业。 　　2016年双11破了1207亿，如日中天的表现让大家难以接受电商的时代已经过去取而代之的是新零售这样的表述。但是请不要只关注高涨的营业额。从增长率来看，2014年较2015年的增长率是63%，而今年的只有32.3%，增长率已有所下滑。笔者在2015年末已经在提倡“出淘”，淘宝天猫平台本身、大量商家积极响应寻找淘外渠道。电商也好，门店也罢，这场名为新零售的自我更新已经是相当紧急的事情了，至少阿里已经开始行动了。 　　那让我们来看看为什么马云会说电商时代已经过去？技术总归要消失或者普及，过去电商从无到有，未来会再从有到无。只不过“无”有两种形式：一种是被淘汰，像电报一样进博物馆；一种是被普及，像水、电一样不以为然而又必不可少。互联网从诞生到现在已经有56年的历史了，这期间有太多的企业、太多的渠道、太多的商业模式消失不见了。 　　消失的胶片行业，让没有过错的柯达破产；消失的等离子电视让日本电视企业蒙受巨大损失。如果悲伤的例子难以接受，我再提供一个让人兴奋的例子，从PC时代坚持到今天的企业大众点评。其PC时代的估值，在各基金的投资讨论会上至多不过7000万美元，只能称之为不错的公司。在其业务内容和模式几乎没有变化的情况下，到了移动互联网时代，大众点评的估值已经达到了几十亿美金，名副其实的独角兽。 　　新技术的发展可以毁灭一切也可以成就一切。 　　线下零售业不会被电商行业全部取代，两者将会共存是大部分人的共识。电商行业经过10多年的发展，当零售业各个品类电商渗透率到了一个极高值（阿里的数据最清楚这个极值在哪里）之后，零售业中线上和线下的销售额布局将进入一个相对稳定的状态。这个布局一旦形成，也可以预言电商行业就此进入红海。此后，电子商务里每一分利润都意味着必须要赢得惨烈的市场竞争，并且竞争对手不是渠道效率低下的传统零售业，而是渠道效率同样高的线上其他企业；或者是在电商爆炸时代存活下来的最有竞争力的线下企业。 　　从渠道效率出发看新零售 　　技术突破会产生效率极高的新渠道――互联网就是一个较之前效率极高的渠道，伴随而来的是旧渠道上的商业模式衰弱并最终稳定，当互联网普及到所有人都掌握的程度时，所有的竞争者的渠道效率是一样（昂贵）的。这样一来，原本电商企业的高增长率就会下降，变得不再好做。 　　渠道效率指的是每一元产生的渠道营业额的多少：获客成本×转化率×渠道平均客单价=渠道效率（也可以表述成：流量×转换率×渠道平均客单价/流量获取成本）。商业模式的效率则可以简单的表述为流量×转化率×渠道平均客单利润/所有成本。 　　我们的的商业文明发展到今天，渠道从原来的门店和货架变得多种多样，随着移动支付的普及，几乎到了所有场景中的信息获取渠道都可以作为零售渠道使用。新零售就是要我们找到适合自己产品和发展阶段，效率更高的渠道，它们一定是多维复合的。 　　如果大家对渠道效率理解还那么抽象，那就让我们来看看几个案例来加深大家对渠道效率和新零售模式的认识。2015年，上海南京路上，投资2000万元的首家“雅戈尔之家”，正式开启了雅戈尔“千万级”多品牌时尚体验店的投资计划。在此之后，每个新开出的雅戈尔体验大店都是上千万元的投资。在开设线下体验店的同时，雅戈尔还花大成本收回了代运营的电商平台，转化全渠道订单，门店和线上同品同质同价。与之配套的是全新的会员制，将在门店、网点消费过的客户和将来的潜在客户都建立起联系，建立社交平台，润物细无声地植入雅戈尔的企业文化。去年1月，官方微信一个月内粉丝突破了18万，带动了门店1亿多元的销售额。 　　这是关于OTO模式的探索，对于全行业来说，所有的电商加上帮他们运送货物的物流的总和都可以叫做OTO，而对于一个商业主体而言就是他们的线上和线下部分。案例中的雅戈尔充分的发掘了线上的销售能力，那么对于线下店铺的销售要求就变小了，线下一部分销售型店铺就可以转型成体验店，体验店因为其夸张的面积，和夸张的装修效果对于提升品牌形象有巨大意义。而提升品牌形象无疑会提高线上店铺和线下店铺的转化率，进而提升渠道效率，在大流量的背景下，营业额会有显著提升。像雅戈尔这样的公司，因为其线上和线下流量都很大，想要再获得新客户的获客成本很高，通过占有更多的渠道，按渠道实时反馈的获客成本来调整对各个渠道的投入，实实在在减少了获客成本，提高了渠道效率。 　　2016年9月7日，小米生态链负责人刘德在访谈中，首次提出了“遥控器电商”一词，并表示这是暨阿里式的自由市场电商，京东式的百货市场电商，小米式的大型连锁、专卖店电商后的第四种全新电商模式。可以这样来理解遥控器