论电视广告的时段经营.docVIP

编号： 毕 业 论 文 题目 《论电视广告的时段经营》 学 号 010512035 教 学 点 安 徽 专 业 广 告 年 级 2001级 姓 名 孙铁生 终评成绩 指导教师 高 潮 北京广播学院现代远程教育 年 月 日  内 容 摘 要 随着改革的不断深入，中国媒介机构的职能和性质发生了根本性变化，面临着强烈市场竞争的压力，媒介利润的高低成为媒介机构生死存亡的大事，作为传统四大媒介之一的电视，主要创收手段的广告同样面临着新的挑战，制播分离制度的不断完善、播出将成为电视媒体的主要任务，电视广告时段的经营是电视播出必须探讨的问题，本人从电视广告时段的社会关系分析入手，结合中央台以及安徽卫视一些具体做法，提出电视广告时段的定价策略、安排策略以及推广宣传、优惠策略，旨在探讨电视广告时段这一特殊商品在电视媒体中的地位以及经营策略。  题 目 来 源 广告是目前绝大多数电视台的经营创收主渠道，广告市场的景气与否直接影响到整个电视媒介行业的发展，广告也成为电视媒介市场上除观众和节目之外的又一竞争焦点，电视台广告播出的时段，直接关系到广告的目标受众效果，从播出角度上讲，广告时段的经营已成为各级电视媒体研究的重要内容。本论文选题为《论电视广告的时段经营》，主要是在电视广告经营策略和方法上作一探讨，在写作过程中参考了大量专业书籍，包括一些内部刊物资料，金鹃国际广告公司的内部刊物《突围》中许多资料被引用。  目 录 一、电视媒介市场面临的竞争形势 二、电视广告时段经营的策略 （一）电视广告时段的社会关系 1、 2、当地观众能收到的电视频道状况 3、当地人口状况 （二）电视广告时段的定价策略 1、 2、电视广告时段的成本为其最低限额 3、竞争者价格的帮助 （三）电视广告的时段安排策略 1、 2、 3、电视剧的播出策略 4、竞争节目的编排 5、电视广告时段内的广告编排 （四）电视广告时段的推广 （五）电视广告时段的优惠策略 （六）提供独特的广告时段 三、结束语  论电视广告的时段经营 随着改革的不断深入，中国媒介机构的性质也发生了根本性的变化，由原先单纯从事文化、精神产品生产的事业单位逐步向事业单位企业化管理和自负盈亏的企业方向发展。各个媒介机构都必须遵循市场优胜劣汰的原则，面临强烈市场竞争的压力。随着中国加入WTO，竞争更加激烈。媒介利润的高低成为媒介机构生死存亡的大事。 一、电视媒介市场面临的竞争形势 作为传统四大媒介之一的电视，面临同样的竞争环境，经营状况好的电视台为了获取更大的利润，经营状况不好的电视台为了甩开包袱，已开始尝试走上制播分离的道路。除新闻节日和一些重要节目外，许多电视台大量播出的电视节目要进行社会化生产，因此众多的影视制作公司纷纷成立，作为电视台面临的任务是播大于制，承担的是播出任务，播出的对象是受众。因此，电视市场竞争的核心是观众，包括观众规模和结构两个方面。对观众规模的竞争主要体现于追求更大的信号覆盖（如通过上星和落地、增加无线覆盖、进入有线网等）；观众结构方面的竞争实际上是面向目标观众的竞争，如通过频道专业化和节目对象化改造，提高目标观众的收视率，同时也增进广告的目标受众效果。所以围绕观众的电视市场竞争实际上更直接地表现为节目和广告更好地服务于目标观众。 根据IMI市场研究所2001年在北京媒介经营与产业化高级研究会调查结果，媒介经营收入中广告经营占69%，发行或节目占21%，多种经营占8%，其它经营占2%，可以看出，广告是衣食父母。同样，广告也是目前绝大多数电视台的经营创收主渠道，所以广告市场的景气与否，直接影响到整个电视媒介行业的发展。广告也成为电视媒介市场上除观众和节目之外的又一竞争焦点。因此，作为媒体十分必要重新审视自身广告经营是否有成效。 现今，媒介购买公司带着雄厚的资本与专业的知识进入中国市场。他们拥有大量跨国的大客户，具有巨大的投放量，在中国的媒介部门可以拥有较低的折扣，使媒介购买公司占据了价格上的优势。他们科学的媒介投放得到了众多客户的认可，同时也在不断提高客户对媒介投放科学性的认识。中国的许多像海尔一样的大企业也渐渐地把广告的媒体计划交给了媒介购买公司。这对中国的媒介提出了新的考验。电视台也将重新考虑如何有效经营自身，