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去库存压力下的房企营销之道 营销管理中心 整理分享 为什么会有库存？ 首先是经济增长乏力，市场需求萎缩，这是整体大环境的问题。 另一方面是企业个体性问题，当年拿地的盲目乐观，做项目定位产品策 划时的草率粗放，定价的不精准，从而造成产品与市场需求出现脱节和 偏差。 第三个是销售不努力或者不得法。 然而，以上仅仅是基于过去和现在的分析判断。但不难看出，相比于其 他行业——如家电制造业，房地产还是比较粗放的行业。很多制造型 的企业，比如联想，对物流链供应链库存情况，有着非常精细数据化管 理，“零库存”既是精细化管理的重要思想，也是生产管理水平的最高 境界。 低迷的经济，高企的库存已经是客观的事实，无法逃避，唯有去面对。 但对于未来，开发商又该如何制定竞争策略？ 一、看清楚房地产行业转型的大趋势 目前看来，房地产转型有三大特征： 1. 由金融资本逐渐取代产业资本，成为推动行业前行的重要力量。 从万达转型轻资产为明显标志，房地产行业进入由金融资本取代产业资 本主导的时代。“房地产+金融资本”正成为重新构筑企业竞争力体系 的重要模式。平安保险宣布进军房地产，打造“平安好房”的“互联网 +房地产+金融”的平台模式；泰康人寿进军养老地产，计划在未来 5- 8 年，投资 1000 亿元 ，打造10-15 个养老社区，服务超过 5 万高端客 户。前海人寿化身万科的“门口的野蛮人”，在二级市场强势扫货，一 举成为万科第一大股东。资本的胃口和欲望，已经昭然若揭，而房地产 行业目前正面临转型，正是这些金融资本渔猎的对象。 2. 不仅是城市的分化，区域的分化，更是产品的分化。 高库存时代，我们明显看到了一线城市的持续火爆，二线城市的冷热不 均，三四线城市的普遍低迷。仅深圳房价，2015 年比 2014 年上涨了 40%有余，不能不令人吃惊。但在城市分化的大背景下，我们看到了更 多的分化——同一个城市，区域在分化，不同的区域也是冷热不均。 开发商在分化：品牌开发商和本土中小开发商，日子也有很大的差异。 大公司敢降价打折促销，中小开发商很难跟进降价。甚至客户需求也在 分化，在杭州某楼盘，90 多平米的“2+1”房，价格还卖不过 110 平 米的三房或“3+1”房。这背后，是二胎政策的刺激，还是年轻客户群 体对功能空间有新的需求变化，值得深入思考。 3. 重资产的模式越来越成为企业负担。 传统的房地产重资产开发占用资金多，投资周期长，市场风险大，已经 明显落后于移动互联网时代的企业发展速度。小米仅仅 3 年就做到市值 一百亿美元 ，这是根植互联网长出的一朵奇葩，而也只有互联网时代才 有这么神奇的财富聚集效应。阿里巴巴目前市值 2051 亿美元，腾讯目 前市值 1955 亿美元。而万科、万达两大行业标杆，辛辛苦苦几十年， 市值也只不过才 1500 亿元人民币及 3000 亿港元。 速度太慢，是因为资产太重了！ 而如何变得更轻一些，再轻一些，既是发展的目标，也是竞争的需要。 二、归根结底还是产品的价值创新，而技术领先是实现途径 1. 竞争越充分，产品价值就越彰显。 十多年前华东大部分项目还在拿着户型图、沙盘、价格表卖房子的时 候，广州华南板块早就进入了白热化的竞争格局。星河湾、雅居乐、碧 桂园、合生创展、奥园、祈福新村……这些房企扎堆开发大盘。那时的 广州是相对理性的市场，市场竞争充分，每个楼盘无一不建设了豪华的 售楼处，配套齐全的会所，快捷方便的市区楼巴，各具风情的园林展示 区，精美别致的样板房，甚至配套银行、商业街、幼儿园、中小学…… 使出浑身解数，产品精益求精，服务细心周到，目的就是为了吸引市区 的人群，到当时相对偏远的华南板块置业。那时，是购房者的黄金时 代。星河湾也由此一举成名。 后来，房价上涨，进入卖方时代，开发商的心思都花在了快速赶工快速 造房上，一个一个施工记录被刷新，在产品的细节营造方面自然就没有 用心。 而现在，市场的天平再次倒向客户，客户需要的不仅仅是房子，而是好 房子。 中产阶层崛起，意味着“屌丝经济”的没落，和“工匠精神”的回归。 会造房子已经不是本事，难的是造出好房子，真正彰显产品的居住价 值，才是主流。 2. 盈利能力要靠技术领先和产品创新路径。 “苹果”是值得所有行业学习的对象。电脑不是苹果发明的，手机也不 是。但乔布斯却带领苹果创造了一个又一个辉煌，打败了微软、IBM、 诺基亚等巨头。靠的是什么？毫无疑问是技术的领先和产品的创新路 径，这也体现了苹果的盈利能力——富士康生产苹果仅能拿到微薄的 代工费，和苹果丰厚的利润相比，真是少得可怜。 虽然