不满意消费者的网络负面口碑机制研究.pdf

第 63 卷 　第 3 期 武汉大学学报( 哲学社会科学版) 　Vol . 63 . No. 3 　 2010 年 5 月 Wuhan University Journal ( Philosophy Social Sciences) May 2010. 440～445 　[ 文章编号] (20 10) 不满意消费者的网络负面口碑机制研究 黄敏学 　冯小亮 　王 　峰 　蔡 　融 [摘 　要] 已有研究指出负面口碑对企业绩效有显著的副作用 ,此负面影响在互联网上会 被进一步放大 ,因为网络的匿名性和广泛性是不满意的消费者进行负面 口碑传播的温床 。因 此 ,研究网络环境下驱动消费者传播负面口碑的因素尤为重要 。在对网络环境下负面 口碑传 播机制研究中,准实验调查发现 ,心理收益是导致不满意消费者的负面口碑传播意愿的主要影 响因素 ,而心理成本的影响作用不显著 。 [ 关 键 词 ] 负面口碑 ;抱怨 ;心理成本 ;心理收益 [ 中图分类号] F7 13 . 50 　[文献标识码] A 消费者的口碑会显著影响企业的品牌资产 、销售[ 1 ] (第 545560 页) 以及股票价格[2 ] (第 7588 页) ,一般 来说正面口碑有利于绩效的提升 ,负面口碑会损害绩效 ,并且负面口碑的传播范围比正面口碑的更广[3 ] ( ) [4 ] ( 第 270279 页 。更为突出的是 ,互联网的匿名性和广泛性使得负面 口碑的破坏力被进一步放大 第 ) 220230 页 ,如消费者在“中关村在线”论坛上发布了某知名品牌的“雪花屏”的负面信息 , 随之各大论坛 都陆续出现此信息 。因此 ,有必要对消费者的负面口碑传播行为做深入的研究 。 [ 5 ] ( ) [ 6 ] ( 然而 ,现有口碑研究大多侧重分析正面 口碑 第 163178 页 ,较少分析负面 口碑的传播问题 第 6878 页) 。并且 ,有关负面口碑的文献在关注负面口碑对接受者的行为或态度的影响同时 ,却忽视了探 究驱动消费者传播负面口碑的因素[ 6 ] (第 6878 页) 。一些学者指出 ,消费者的不满意是导致负面 口碑的 主要前因;但也有学者持不同观点[ 7 ] (第 937953 页) , 即不同消费者的口碑传播意愿是存在差异的 ,这种 差异性可能受到传播者的心理成本和收益的影响[ 8 ] (第 496499 页) 。也就是说 ,消费者在面临不满意状 况时 ,是否传播负面口碑 ,取决于进行负面口碑交流的环境 , 以及消费者对负面 口碑的心理成本和心理 收益的感知 。那么 ,在网络虚拟环境下 ,消费者的负面口碑的传播机制是什么 ,与现实环境下有何差别 ? 哪些因素导致了网络负面口碑的广泛传播呢 ? 本文将深入探讨此问题 。 本文以下部分组织如下 :首先 ,梳理相关影响消费者负面口碑传播因素的研究 ,并进一步提出研究 框架 ;其次 ,通过实验调查 ,对研究假设进行检验 ;最后 ,分析研究意义及未来研究方向。 一 、理论背景和研究假设 ( ) 一 负面口碑 在关于负面口碑问题的研究中,许多研究者将消费者对负面口碑的传播行为看作是其在经历了不满 ( ) 意的状况之后的行为反应 。而在不满意的经历之后 ,通常与之紧紧联系的还有抱怨行为 complai