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“十二五”时期浙江旅游景区的转型升级 浙江大学风景旅游规划设计研究中心主任 程玉申139.com 主要内容 什么是转型升级 为什么要转型升级 如何进行转型升级 一、什么是转型升级 产业的转型升级 旅游业的转型升级 旅游景区的转型升级 产业的转型升级 产业的转型升级：基本任务是促进产业结构的合理化（转型）和高度化（升级）；根本目的是转变产业的发展方式，促进产业的高效发展和持续发展（从高投入低产出的粗放型增长方式到低投入高产出的集约型增长方式）。 转型及升级的关系：通过“转型”才能“升级”，但 “转型”未必 “升级”。 旅游业的转型升级 合理化：主要体现为资源优势的对应性、供求关系的匹配性、供给体系的协调性、应对市场的灵活性、长远发展的持续性。 高度化：主要体现为技术要素的高密度、投入产出的高效率。 旅游景区的转型升级 体现在景区要素结构、功能结构、规模结构、组织结构等方面的变化。 表征为品牌号召力、游客满意率、市场占有率、综合贡献率等方面的提高。 二、为什么要转型升级 外部环境的要求 行业地位的要求 自身发展的要求 （一）外部环境要求旅游业转型升级 抓住机遇，顺势而为：旅游业纳入国家战略的机遇、国民经济转型升级的机遇、市场消费需求增强的机遇、高速交通带来的机遇等等。 面对挑战，不得不为：消费需求多元化、传统资源稀缺化、发展方式低碳化、供给竞争激烈化、土地要素短缺花、征地拆迁人性化等等。 （二）行业地位要求景区业转型升级 ——旅游业是以服务游客需求为主线、横跨三次产业的特殊产业，涉及国民经济的众多行业。 ——旅游业的基本结构是3+X：即旅游产品的生产及供给由饭店、旅行社和景区三个行业主导，其他众多行业配合。 ——景区业是三大传统行业中的上游行业，兼有旅游产品生产基地和销售基地的双重职能，是整个旅游业的源头之水。没有发达的景区业就不可能有繁荣的饭店业和旅行社业。因此，景区理应成为旅游业转型升级的排头兵，但事实并非完全如此。在不少方面，景区发展反而落在了饭店业和旅行社业的后面。 （三）现实状况要求景区转型升级 从全省现状看，景区结构的合理化和高度化都存在不少问题，不同程度地制约着景区的生存及发展。 ——景区的要素结构单一，山水资源型景区占一半以上，资本、技术和智慧要素不足，导致低质雷同景区恶性竞争、自相残杀； ——景区的功能结构单一，导致以门票为主的收益结构； ——景区的规模结构失衡，导致组织结构无序； ——景区的时间结构失衡，影响经营效益和发展动力； ——景区的生命结构老化，生存与发展面临不同压力。 三、如何进行转型升级（对全省和各地而言） 提高认识 理清思路 把握重点 （一）景区转型升级要提高认识 转型升级要因地制宜：不同类型的景区要寻找不同的路径、采取不同的策略。乡村旅游的案例。 转型升级要因时而异：处在不同阶段的景区面临着不同的任务。西湖景区及西溪景区的案例。 （二）景区转型升级要理清思路 在观念转变中求发展：如传统景区的观念、门票经营的观念、以产定销忽视市场变化的观念、争抢高端市场的观念等等。 在产业融合中求发展：充分发挥旅游业的整合带动作用，利用三次产业成果促进旅游景区的开发建设和转型升级。千岛湖的改革发展。 在开放合作中求发展：增强景区之间的横向分工合作和纵向联合经营。 （三）景区转型升级要抓住重点 全省十二五景区发展的三大重点： ——抓龙头景区培育：争取新增3家以上国家级旅游度假区，省级旅游度假区总量达到30个以上；力争建成30个以上年游客接待量超过200万人次、旅游收入超过1亿元的高品位大型综合景区。 ——抓薄弱环节建设：晚间休闲娱乐景区、购物旅游景区、冬季旅游景区。重点建设10个4A级以上旅游购物景区、10个在全国著名的旅游文化演艺区、50条特色商业示范街。 ——抓新型业态培育：文化体验景区、运动休闲景区、旅游营地景区、温泉休闲景区、养生保健景区、城镇休闲景区、高端休闲景区和置业旅游景区。 四、如何进行转型升级（对景区而言） 差异化定位 体验式设计 精致化建设 多样化功能 人性化服务 动态化更新 专业化经营 （一）差异化定位 目标市场要力求清晰：把握市场需求变化特点和竞争态势，明确重点面向的空间市场和细分人群。 功能特色要力求鲜明：根据资源环境条件和目标市场需求，明确景区的主导功能、关联功能和基础功能。 （二）体验式设计 所谓体验式设计，就是要使景区的各种产品和活动的安排，在时间上、空间上、形式上都能最大限度地满足游客的心理感受和行为特征。 文化构建体验内涵：只有把文化元素融入旅游项目和旅游活动，才能有生动活泼的体验场景。 情节串联体验过程：要围绕主题形象，在景区特有的自然和文化背景下，使旅游成为一次主题鲜明、情景交融、情节丰富、高潮迭起的体验过程，给游客留下深刻的印象。