华南乳制品导入期、成长期.pptx

——蒙牛成功之路 华南乳制品导入期、成长期竞争策略 目 录 01 第一部分：案例背景介绍 02 第二部分：“蒙牛”的成功 03 第三部分:成功的原因分析 04 第四部分:挑战与发展 第一部分：案例背景介绍 1 0 一、乳制品特性及需求特性 （一）、产品特性：行业技术易扩散，产品的差异性很小。 （二）、产品需求特性：需求差异性显著，但差异化竞争存在障碍。 乳制品 液态奶 巴士杀菌奶 超高温灭菌保鲜奶 酸奶 固态奶 奶粉 1、乳制品已渐趋成为大众化的生活用品。 2、消费者对产品属性的关注有鲜明的层次性：重点关注“新鲜”、“营养丰富”、“来自无污染的草原牧场”。 3、中国人的文化结构、消费习惯具有独特 性，市场的有效需求不客观。 二、市场及消费者信息 （一）、2001年中国乳品消费市场的特征 1、城镇是主要消费市场，农村是消费空白区，乳品市场开拓的潜力巨大。 2、乳品消费品种中的液态奶、酸奶增长迅猛，产品选择多。 3、消费品牌化趋势加快，不受地域限制。 4、消费结构和方式出现积极的变化：乳品消费支出上升，消费面不断扩大，消费方式趋向多元化。 （二）华南市场概况 1、广东GDP快速增长，人均收入相对较高，广东市场存在很大的消费潜力。 2、简单快捷的饮食方式促使食用方便的液体牛奶需求量增多。 3、液体牛奶品牌众多，竞争激烈，广州乳品市场有乳业五小虎。 4、广州人食品结构发生变化，关注牛奶的健康食品功能。 二、市场及消费者信息 （三）、广州市消费者行为分析 1、2002年，广州人的牛奶消费量仍较少，市场开发程度不够高。 2、消费者大部分选择在货仓超市购买，其次是专卖店、代理点和大型商场。 3、消费者偏好买一送一、降价打折等促销方式。 4、消费者关注牛奶的品质、价格和知名度，关注牛奶企业的品牌形象。 5、广州市民生活水平较高，具有一定的消费能力。 6、广州市民逐渐改变饮食习惯，吧乳制品作为一种日常消费品。 三、竞争对手情况 竞争对手：1、乳业巨头光明和伊利； 2、乳业五小虎（燕塘、风行、达能、香满楼、晨光）。 公司 品牌和企业形象 企业资源 进场策略 资本策略 销售渠道设计 组织架构 上海光明乳业 国内最大的乳制品生产和销售企业之一。在华北市场，拥有很高的知名度。 拥有先进的生产设备和加工工艺。研发、生产和销售都比较成熟。 通过家乐福和麦德龙两家大卖场以及超市系统进场。 与国外乳制品企业互购股权。2001年广州亚洲达能参股。2002年成功上市。 一级经销商负责超市系统供货，二级经销商负责居民小区的奶站和小门店。 广州销售公司的没有自身的营销团队，公司职能基本由广州达能公司承担。 伊利乳业 全国乳业龙头企业之一。年轻品牌，知名度不高。 由回民奶食品总厂增资改造，拥有驰名商标。 利用社区和医院的影响力打开市场，推进大量的宣传和促销活动。 增资集团化，创利增收，发展迅速。 设立品牌专卖店，建立奶站专营。通过经销商向大卖场、专营店、等提供产品。 根据区域划分，从上至下按层级建立营销团队。 二、“蒙牛”的成功 2 0 蒙牛的成功导入和稳定成长 三年的经营发展中，伊利持续保持行业龙头的位置；光明几乎原地踏步；蒙牛在经过对市场营销环境和竞争对手的分析，实施了有效的营销策略，市场份额稳步增长。 三、成功的原因分析 3 0 成功的原因分析 蒙牛的成功在于，对企业的战略发展方向，与消费者需求和竞争对手的研究，与价格、渠道终端、传播促销决策等工作进行了通盘考虑、统筹决策。具体原因： 1、作为市场挑战者，采用了正确的竞争战略 蒙牛作为华南乳制品市场的新兴挑战者，避开了广州市场正面进攻的高风险，采用了侧翼进攻的战略，以深圳市场为突破口来发展壮大。 2、建立了自己的生产线，有效控制生产成本。 3、以退为进的宣传策略，树立自己的品牌形象。 4、灵活的包装策略，满足市场多样性的需求。 5、低价格与高促销的营销手段冲击市场。 6、引入投资机构，扩大资本，解决资金问题。 7、健全的营销组织和稳定的销售渠道，有效控制企业资源。 四、挑战与发展 4 0 蒙牛的挑战与发展 从2001年开始，以伊利、蒙牛等为首的外地乳业兵团已在华南圈占市场，在市场竞争最激烈的2002年和2003年，广东市场上共有40多个外来的乳业品牌，由此开启了“群雄割据”的混战局面。 企业发展的关注点： 1、关注产品品质的构建，严控奶品质量安全的关口。 自2008年爆发三聚氰胺事件以来，消费者对国产乳业丧失信心。提高在牧场的现代化设备及奶源的检测仪器等生产过程的投入，把产品质量当成企业生命。 2、扩大产品的研发，进攻高端市场，形成产品的差异化。 关注养生和产品的保健功能，适时推