国际市场营销课件-第八讲-国际营销产品策略.ppt

主要内容 国际市场产品标准化与差异化策略 国际市场产品生命周期 国际市场新产品开发 国际市场品牌与包装策略 第一节 国际市场产品标准化与差异化策略 国际市场产品标准化策略 国际市场产品差异化策略 产品标准化与差异化策略的选择 由于各国不同的洗涤条件，因此要设计不同配方 发展中国家 案例： 荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。 发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，受到日本家庭主妇的欢迎。 发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，受到日本男性的喜爱。 宝洁在不同 的市场研发 独一无二的 产品,从而树 立企业的创 新形象  标准化和差异化策略的选择 采用标准化策略或差异化策略取决于国际市场营销环境的差异化程度 综合应用标准化策略和差异化策略 核心产品更多采用标准化策略 形体产品和延伸产品更多采用差异化策略 国际营销的产品策略常常是产品差异化和标准化策略的组合 标准化和差异化策略的选择 第二节 国际市场产品生命周期 国际市场产品生命周期理论 国际市场产品生命周期理论的意义 各国科技和　　经济发展水　　平的差异　 第三节 国际市场新产品开发 国际市场新产品的含义 国际市场新产品开发失败的原因 国际市场新产品开发过程 国际市场新产品的含义 从市场营销角度来讲，产品任何一部分的创新、变革，或功能、形态上得到改进，为顾客带来新的利益，或企业向市场提供过去未生产的产品或采用新的品牌都可以称之为新产品。 应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有， 能满足消费者的一种新需求的产品。 产品概念与构思的区别 制定营销战略计划 各地区市场的重要性程度 第四节 国际市场品牌与包装策略 国际市场品牌策略 国际市场产品的包装策略 国际市场品牌策略 是否使用品牌 制造商品牌还是中间商品牌 统一品牌还是个别品牌 全球品牌还是本土品牌 品牌在国际市场上的延伸 制造商还是中间商品牌 全球品牌还是本土品牌 全球品牌 在不同国家、不同语言环境的翻译 是否符合当地的法律、风俗 是否被当地消费者接受 可口可乐的“节食可乐” (Diet Coke)在日本改成“苗条可乐” (Coke Light) 全球品牌还是本土品牌 本土品牌 根据目标市场国营销环境特点创建不同的品牌 品牌设计的基本原则 雀巢（nescafe) 全球品牌还是本土品牌 国际市场产品包装策略 包装要素既需要适应性改变，也需要强制性改变 避免包装要素内涵难以接受的象征性意义 确保每一个包装要素传达了想要传达的意义 包装的要素 可传播性和可信度 消费者的需求程度 与现有产品的差距 消费者对产品的认知价值 消费者的购买意图 新产品概念 测试的内容 谁会购买及购买频率 1 2 3 以年龄因素划分 描述预期的销售 量、利润目标 及不同时期的营销组合 描述目标市场特征、产品定位及市场占有率等 规划价格、分销策略和营销预算等 　试销的优缺点　 为全面上市提供　 决策依据　 　 为新产品的改进　 和营销策略的完　 善提供启示　 优点 成本增加　 给竞争者可乘之机　 不一定能真实地　 反映市场需求　 不足 国际市场C 调研资料质量 销售渠道费用 对其他地区的影响力 竞争者的市场渗透能力 企业在该市场中的声望 市场潜量 国际市场B 国际市场A 市场 因素 1 4 品牌是产品的一个重要组成部分，是企业重要的无形资产，品牌也有生命周期 产品可能会过时，但品牌不一定随产品进入衰 退期，而会随产品的改进和新产品的推出经久不衰。 国际市场品牌策略 　　迅速进入东　　 　道国市场　 　　建立国际信誉　　 　建立消费者　 　　品牌忠诚度　　 制造商品牌　 　　中间商品牌　　 优势 　节约品牌建设费　 　易推广其他产品　 　扩大影响　 统一品牌策略 个别品牌策略 劣势 　产品易互相牵连　 优势 　助于消费者区分商品　 劣势 费用大 　不利于树立统一形象　 胜利之神 全球品牌 本土品牌 优点 范围经济效益 树立统一的全球品牌 缺点 易与他国风俗、宗教、禁忌等相冲突 优点 满足不同国家、地区的文化 缺点 大大增加了宣传和销售费用 口渴口蜡 可坷可垃 蝌蝌啃蜡 蝌蚪嚼蜡 例：可口可乐（coca cola） 　可口可乐　 　　改为 coca cola 在　　 中国通过名字的　 更改使销量大增　 　 Nescafe gold Nescaf