国际市场营销战略制定.ppt

第四章 国际市场营销战略的制定 本章要求 主要目标： 1、国际市场细分 2、国际目标市场营销策略 3、国际市场进入模式 4、进入国际市场的战略计划 进入国际市场 “三部曲” 第一节 国际市场细分 一、市场细分定义： 即企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。 细分的理论依据和目的 1.细分的理论依据： 消费需求的差异性、购买行为的差异性以及消费需求的相似性，即 “同中求异，异中求同” 2.细分的目的：正确地选择目标市场 二、国际市场细分的原则 可衡量性 可达到（进入）性 有价值（可盈利）性 稳定性 科学性 差异性 国际市场细分的动因（略讲） 企业竞争力的体现 国家筛选 国际市场调研 进入决策 定位选择 资源配置 营销组合策略 案例：我们应该向宝洁学些什么？ 宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。该公司还推出了八种品牌的香皂；六种洗发香波；四种液体碗碟清洁剂；四种牙膏；三种地板清洁剂；三种卫生纸；两种除臭剂、两种织物柔软剂和两种一次性尿布。而且，许多品牌都有几种型号和配方。这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互竞争。但是宝洁公司为什么要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？ 以洗衣粉为例：人们使用洗衣粉是为使衣物干净，但是她们还希望从洗衣粉中得到别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜气味、强力或中性、泡沫多等利益。 宝洁公司至少有十一个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并已开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌，十一种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。 通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引几乎所有偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。 问题： 1、为什么宝洁要做出这种多元的竞争策略？ 2、明明是同一家超市、同一个货架、宝洁为什么要将产品划分如此之细呢？ 如何细分市场呢？划分标准是什么？ 思考？ 我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果 可不可以换个方法呢？ 我们将苹果横着切开，结果会怎么样呢？ 五角星 市场细分就像切苹果 相关链接：市场细分方法 单一变量法：只选择一个标准进行细分。 多个变量法：选择两个以上的标准进行细分。 系列变量（完全细分）：选择多个细分标准由大到小、由粗到细进行系列细分。 三、国际市场细分的标准 地理特点细分（地理位置、地理环境） 人口统计特点细分（年龄、性别、收入、宗教信仰） 经济特点细分 心理特点细分（生活方式、个性） 购买行为细分（购买动机等） 先来看一个例子： 例：一家航空公司对 从未乘坐过飞机的人 很感兴趣，这是按什么标准来分的？ --------使用者状况。 进一步对该市场细分可以按什么标准来分呢？ 态度——害怕乘飞机、无所谓、对乘飞机持肯定态度的。 持肯定态度的人中，又可以怎样分？ 按收入来分——高收入有能力乘飞机、低收入无能力乘飞机。 因此，要开拓市场，该公司就可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，但还没有乘过飞机的高收入者身上。 1、地理细分 地区： 太平洋岸、大西洋岸、东部、中部、西部······ 城市或标准都市统计区大小： 小于5000，5000~19999，····· 人口密度： 都市、郊区、乡村 气候： 北方的、南方的 举例 酒类： 北方市场高度酒，南方低度酒和果酒 肯德基：老北京鸡肉卷、墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅 茶叶：我国，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销华北、东北地区，砖茶主要为某些少数民族地区所喜好 咖啡：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同偏好而推销不同味道的咖啡。 2、人口统计变量 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 国籍 你知道牙膏也分男女吗？ 你又知道水也分男女吗？ 年龄 儿童市场，也称“向阳市场” ：在孩子身上打主意，挣孩子的钱 中青年人市场，也称“活力市场” ：“能挣会花”、“能拼搏会享受” 老年人市场，也称“银色市场” ：对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求 海盗电脑 经济特点细分 根据运输、能源、农业生产、人均消费指数、国民生产总值