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Volvo汽车与高尔夫赛事 Volvo每年花费近2000万英镑在全球的高尔夫赛事上 1970年以来，Volvo在高尔夫运动领域蓬勃开展。 Volvo还成立了专门举办高尔夫比赛的公司—Volvo盛事管理公司 Volvo欧洲巡回赛、Volvo杯美国职业高尔夫球协会锦标赛、Volvo斯堪地纳维亚大师赛、Volvo安大路西亚大师赛……不仅吸引了大量国际媒体的关注，而且成为明显的商业焦点,对Volvo的产品在这些市场的销售起到了促进作用。 Volvo还举办业余比赛，使Volvo公司有机会同重要客户面对面地直接接触。几乎所有的Volvo欧洲公司都至少组织过一次这样的活动。而业余球赛，往往既是客户答谢，又是再次提升品牌形象、增强品牌忠诚度的一个机会 week 1 * 广告媒体研究WEEK 8 徐绮爽 xuqishuang1212@163.com 网络新媒体第二节 体育运动媒体 体育营销脱胎于事件营销，包括在营销传统中认为的常规手段：赛事赞助，体育名人代言、企业运作赛事等。 一、体育运动媒体的作用 扩大企业和品牌的知名度，体育比赛的竞争娱乐、观赏性+悬疑性能获得人们的高度关注。 塑造正面的品牌联想 如：李宁“荣誉和民族感” 引导对于品牌的良好品质认知 塑造消费者的品牌忠诚 促进产品销售 健力宝与1984年洛杉矶奥运会 二、体育媒体的运用 （一）体育媒体营销 赞助媒体或购买媒体广告时段： 在相关体育传媒购买广告发布广告 如；奥运会期间，中小企业购买央视奥运会期间的广告时段 冠名赞助媒体的体育节目： 以企业或品牌名称来冠名体育节目 如06年世界杯，央视对《世界杯精彩射门集锦》节目版块进行包装，对其冠名的企业可享受如下套餐：冠名片头+栏目广告段位倒数第一条位置15秒广告位置）+节目内企业角标+片尾鸣谢字幕 赞助参与体育赛事采访的记者和媒体 赞助媒体记者参访，如向采访记者提供印有企业标识的文件袋，采访背心等，可以吸引眼球还有机会进入直播镜头 联通CDMA赞助参与2002世界杯比赛的记者 体育媒体的运用 （二）体育赛事营销 体育赛事能跨越国境，在短时间内吸引众多眼球，受众数量巨大，媒体暴光率高。 体育赛事冠名 在任何场合该赛事被提及，都必须使用包括赞助商制定名称在内的全名，不得省略。并且，赞助商还可享受赛事奖杯的杯名权和向获奖者的授奖权。 体育赛场冠名 与体育赛事场馆签约，用企业的名字直接冠名这些场地。 如：澳网海信球场 体育媒体的运用 3. 体育赛事赞助商 （1）体育赛事赞助商：主要赞助商，联合赞助商，惟一指定赞助商； （2）体育赛事装备商： 与赛事存在直接关联的产品的赞助商，如运动服装、饮料 健力宝在1984洛杉矶奥运会上中国代表队的首选饮品 （3）赛事指定产品商：层次低于赛事赞助商，其产品并不一定是直接需要的。 （4）赛事供应商：与赛事没有直接联系，但又是必须的，如毛巾、食品和洗涤产品供应商 健力宝在奥运会的“一战成名” 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义 1984年，一战成名： 1984年洛杉矶奥运会，成为中国奥运代表团的首选饮料 被外媒称为“中国魔水”-《中国靠“魔水”快速出击》 1985年， 赞助25万元成为12支中国国家队的专用饮料 健力宝被列为人民大会堂的国宴饮料 1987年， 以350万买下第六届全运会的专用饮料权 1988年，健力宝成为第24届奥运会中国代表团专用饮料，并且荣获“热心支持体育事业的企业”称号。 1994年，健力宝的销售额已经超过18亿元，“有中国体育的地方，就有健力宝” ，将“民族情结”发挥到了极致，擎起了“抗击两乐”的大旗。 资金链断裂和体制问题让健力宝陷入深渊。2010年，健力宝8000万赞助亚运会，但收效甚微。 体育媒体的运用 （4）与赛事相关的广告权 1）体育现场广告 赛场地面广告；如篮球场场地区的广告 赛场场地广告 2）虚拟广告：新兴的一种体育广告形式，多用于直播或转播赛事的电子媒体；通过多媒体技术，用虚拟的电脑动画将企业、品牌Logo与转播赛事结合起来。如飞利浦（Philips）赞助中国男足参加世界杯小组赛，每当运动员出场时，足球场由飞利浦的Logo覆盖，比赛开始自然撤消，中途换人、补时说明文字中，也在说明文字条中加入飞利浦的Logo。 3）运动器械广告：篮球架，足球，乒乓球桌等 体育媒体的运用 4）赛事文件广告：在赛事纪念册、信纸和邀请函等文 件载体上刊登赞助商的商标和名称，或开辟广告专页或设置鸣谢专版向赞助商鸣谢； （5）赛事会徽和吉祥物的使用权 被授权的赞助商将会徽和吉祥物印在产品外包装上，应用于平面、电视广告和宣传资料。 （6）公关活动权：赞助商所获得的在体育现场举办各种 直接接触受众的权益，主要