广告学概论第六章.ppt

第六章 广告文案 应知目标: 熟悉广告文案的策划与写作 ◎ 广告文案的含义与作用 ◎ 常用媒体广告文案的特点 ◎ 广告文案的创意与策划 ◎ 广告文案的结构与写作技巧 重点掌握内容: 广告文案的组成要素以及相应的含义 应会目标及其鉴定 ◎应会目标: 能写作有创意的广告文案 ◎应会鉴定目标: 设计一份原创性的广告文案 情景导入 可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日常销售为2.3亿瓶，遍及世界150多个国家和地区。自1886年问世以来，一直被视为美国的象征，成为美国生活方式的组成部分。100多年来，可口可乐发展到今天一个兼营多种行业的资产雄厚的大帝国，成为世界饮料的霸主，除了著名的秘密配方本身所带来的魔力外，在很大程度上依赖于它卓有成效的营销策略。可口可乐的信条是“成功在于广告”。可口可乐的成功吸引了许多企业，它们随之仿效，但是都未能对它构成威胁，只有百事可乐的出现，才使它的地位开始动摇，之后两者经历了长久的广告大战，成为狼烟四起的现代商业社会的一个缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。 2003年日本丰田轿车风波 　　两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡