国际市场营销学(第三版-闫国庆)第12章.pptVIP

Cui Xinjian Business School CUFE 山东英才学院国际市场营销学 山东英才学院国际市场营销学 Cui Xinjian Business School CUFE Cui Xinjian Business School CUFE Cui Xinjian Business School CUFE Cui Xinjian Business School CUFE Cui Xinjian Business School CUFE Cui Xinjian Business School CUFE Cui Xinjian Business School CUFE Cui Xinjian Business School CUFE Cui Xinjian Business School CUFE Cui Xinjian Business School CUFE Cui Xinjian Business School CUFE 山东英才学院国际市场营销学 国际市场营销 第十一章 国际市场价格策略 * * * * 本章学习要求 ⒈熟悉市场营销的定价目标与方法 ⒉了解定价的主要程序及其影响因素 ⒊理解国际市场价格升级产生的原因 ⒋思考降低国际市场价格升级的方法 ⒌明确反向贸易的目的和类型 ⒍学会应用主动反向贸易策略 ⒎理解转移定价及其作用 ⒏了解转移定价的方法 * * * * 开篇案例： 优衣库的低价营销 * * * * 第一节 国际定价的影响因素 企业目标 国内市场、国外市场的重要程度 市场需求状况 是定价的主要参考因素，企业产品的需求弹性在一定程度上构成了价格的上限区间 产品相关因素 包括产品成本、产品供给、产品生命周期等，其中产品成本是定价的基本依据，构成价格的下限 市场竞争格局 市场竞争格局分为四种：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场，竞争对手的产品价格形成企业产品价格决策的参考区间 * * 第一节 国际定价的影响因素 政府干预 包括定价空间的限制、反倾销、政府直接参与市场竞争、政府补贴等 营销组合策略 产品策略、渠道策略、促销策略 国际价格协定 包专利授权协定、卡特尔协定、联合协定、同业公会协定、国际协定 第二节 国际定价方法及程序 内容提要: 一、定价目标与方法 二、定价的主要程序 三、定价的影响因素 * * 企业定价目标可归纳为下述6种： 利润导向目标 收益导向目标 销售导向目标 竞争导向目标 稳定导向目标 分销导向目标 一、定价目标与方法 * * 以成本为中心的定价方法 具体包括：成本加成定价法、目标利润定价法、收支平衡定价法、边际成本定价法。 企业国际市场定价方法主要包括3类： 以需求为中心的定价方法 具体包括：价值认同定价法、需求差别定价法。 以竞争为中心的定价方法 具体包括：随行就市定价法、投标定价法。 一、定价目标与方法 * * 二、定价的主要程序 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者产品与价格 选择定价方法 选定最终价格 * * * * 第三节 国际定价策略 产品组合定价 差别定价 折扣定价 心理定价 新产品定价 产品线定价 任选功能定价 制约产品定价 两部分定价 副产品定价 弹性定价 一揽子定价 组合定价 数量折扣定价 功能折扣定价 现金折扣定价 尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 取脂定价 渗透定价 * * 第三节 国际定价策略 产品组合定价 差别定价 折扣定价 心理定价 新产品定价 产品线定价 任选功能定价 制约产品定价 两部分定价 副产品定价 弹性定价 一揽子定价 组合定价 数量折扣定价 功能折扣定价 现金折扣定价 尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 取脂定价 渗透定价 * * * * 第四节 国际市场的价格管理与控制 内容提要: 一、价格升级 二、降低价格升级的方法 * * 一、价格升级 税收、关税和行政管理费 通货膨胀与通货紧缩 汇率波动与币值变动 中间商和运输成本 价格升级是指在国际市场上除传统意义上的超额利润外，导致商品价格在东道国和母国之间不成比例的差异的现象 导致价格升级的因素： * * 降低价格升级的方法 通过成本控制来遏制价格升级的方法有： 降低制造成本： 企业可以通过在劳动力成本更低的东道国组织生产，或者通过取消产品某些成本昂贵的功能属性等方法，以降低制造成本 降低关税： 企业可以通过将产品归入关税较低类别、修改产品以适应较低关税税率、散件或半成品当地装配、产品重新包装等方法，以降低关税 降低分销成本：企业可以通过缩短分销渠道、减少中间商数量的方法，以减少成本加成和税费 利用自由贸易区降低成本： 自由贸易区内发生的劳务成本和间接费用可免交关税，在此进行货物的储藏和加工，可在一定程度上减轻价格升级 *