服务运作管理第四次.ppt

顾客获利能力细分 铅层 黄金层 白金层 铁层 28法则 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 服务营销管理 1、消费者决策过程 2、市场细分与定位 3、服务营销与促销 4、客户关系管理 5、服务定价 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 服务定价 特殊性 需求方面的差异 成本方面的差异 消费者方面的差异 竞争方面的差异 收益方面的差异 生产方面的差异 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 服务定价的需求特殊性 消费者对服务隐性捆绑行为的存在以及交叉价格弹性的相关事项特别留意 进入价格过高通常会导致消费者的总体消费水平降低，减少企业的总收入 价格歧视的可行性 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 服务定价的成本特殊性 许多专业化的服务，消费者在服务结束之前并不清楚他们将要偿付的实际价格 服务定价更难以采取成本导向法 服务具有很高的固定成本与变动成本比率 联邦快递拥有157000多辆卡车，500多架飞机，90000台台式电脑，80000部掌上电脑 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 服务定价的消费者特殊性 价格是消费者在预购买阶段可利用的、有限的几个参考信息之一 服务的消费者更喜欢将价格作为质量的代表 服务的消费者更难以确定服务的保留价格 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 服务定价中的特殊性 服务定价中的竞争特殊性 服务的消费者更难以对比提供类似或相同服务的竞争对手之间的价格差异 服务定价中的收益特殊性 价格捆绑使得服务中单个服务的价格确定更加复杂 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 服务定价的特殊性 服务定价中的生产特殊性 相对于产品价格，服务价格的明目繁多 消费者不太可能利用折扣价格来购买并储存服务 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 服务定价方法 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 成本导向定价法 价格＝固定成本＋可变成本＋边际利润 计算相对简单 服务业的主要成本是人力成本，所以对成本的估算难度很大。 服务真实成本难以作为衡量顾客价值感知的参照。 成本加成法 报酬法 边际成本定价法。 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 竞争导向定价法 以竞争对手各方面的实力对比和竞争对手的价格作为定价的主要依据。 “现有定价”或“模仿定价” 适用于 服务标准化 寡头垄断 缺点：易引发价格战 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 谨慎型顾客 “价值就是低廉价格” 折扣定价 尾数定价 同步定价 渗透定价 新品上市，打折试用，LG洗衣机新机型 需求导向定价法 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 需求导向定价法 奢侈型顾客 “价值就是所需” 声望定价 需求可能随价格提高而增长 撇脂定价 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 需求导向定价法 客观型顾客 “价值就是付出所获得的质量” 超值定价 麦当劳、肯德基推出的各种套餐 市场细分定价 宾馆标准间加床、会客定价 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 需求导向定价法 理性顾客 价值就是付出所能得到的全部 捆绑定价法 电信公司将电话业务与上网业务捆绑 结果导向定价法 某些培训机构对达不到培训效果的学员退还部分学费 佣金制度 房屋中介公司、旅行社 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 谢 谢！ 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 * * 咨询项目的报告偏离内容、教师的上课内容、公共汽车的等候时间、移动的歌曲下载业务等 * * * 服务承诺 为赢得顾客信任而在服务之前设计的，当服务出现失败，没有达到预期标准时，顾客有权获得一种或多种形式补偿的书面保证。 特征 容易理解和沟通 有意义 容易实行 可信 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 服务承诺的类型 无条件满意承诺和服务属性承诺 内部承诺和外部承诺 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 航空公司服务承诺 中国航空集团和中国南方航空集团同时承诺，购买国内正常全票价的旅客，无论何种原因发生误机，其客票概不作废，并将根据旅客需要免费改签后续航班。此外，南航承诺航班起飞前退票免收退票费。南航同时承诺，航班到达后，根据停机位置１５至２０分钟内交付第一件行李。 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 五 服务营销管理 五 服务营销管理 1、消费者决策过程 2、市场细分与定位 3、服务营销与促销 4、客户关系管理 5、服务定价 2014.3.23 * 燕山大学经管学院 侯玉梅 服务消费过