中国广告经典案例评析.ppt

广告背景 金思平是国内首家上市的抗帕金森病新药，并已进入全国医保。金思平可以有效改善帕金森病的症状，延缓疾病发展。作为一种新药，金思平需要广告传播提升品牌知名度，打开市场。 金思平广告《弹簧勺子篇/弹簧牙刷篇/弹簧钢笔篇》（平面） 广告作品 广告评析 《弹簧勺子篇》一只布满皱纹的手，拿着一个汤匙，想要从碗里舀勺水。可是这个安装了弹簧的汤匙怎么可能稳稳地拿来使用呢？可以想象，这双手背后的老人，帕金森病的患者在吃饭喝水时的困难有多大。 《弹簧牙刷篇》苍老的手握着一个蓝色的牙刷，同前面一样，牙刷柄上也安装了一个弹簧。设身处地想一下，如果将你的牙刷换做这样，你会怎么用？挤牙膏上去的时候颤颤巍巍，刷牙的时候无法用力，渗透在日常小事中的病痛往往最难忍受。 《弹簧钢笔篇》同样是这只手，拿着一只笔杆上安装了弹簧的钢笔在写字。这样的钢笔写字有多费力，即使勉强写出的字又有谁能认出？患者对停止震颤的渴望由此喷薄而出。 广告评析 金思平的作用是治疗早期帕金森病，而帕金森患者的最常见的症状是静止性震颤，也就是人们常说的手颤抖。这则系列广告诉求点抓得非常准确。三个画面都在表现手的颤抖，同时广告创作人员非常了解帕金森病的震颤表现，画面都突出表现出了拇指与食指。 首先，如何有效地锁定受众人群？创意人员通过每幅作品中握住物品的手，精确定位了目标受众。 其次，如何表现金思平的治疗效果，换个角度，也可以理解为如何表现帕金森症对患者生活的影响？广告的三个场景都渗透在日常生活中。 如何在平面上表现手部颤抖这一动作 ？ 创意人员巧妙地通过安装了弹簧的勺子、钢笔和牙刷将颤抖视觉化，让这一较难表现的动态特征纸面化，生动地体现出产品的防抖功能。 金思平这则系列广告，抓住生活中的细节，将细节扩大，以一种简洁的方式、精准的表现，表达诉求意图。同时也发生情感共鸣，关爱老人，积极面对，这是子女家庭责任感亦是产品社会责任感的体现。 9.6 其实男人更需要关怀：丽珠得乐 篇名：其实，男人更需要关怀 代理：广州旭日广告有限公司 客户：丽珠制药集团 广告背景 丽珠得乐是丽珠医药集团旗下的一款胃药，适用于慢性胃炎及缓解胃酸过多引起的胃痛、胃灼热感（烧心）和反酸等症状。自上世纪九十年代产品投入市场以来，丽珠得乐一直有着不错的市场销量。 丽珠得乐系列广告《其实，男人更需要关怀》（平面） 广告作品 广告评析 “其实，男人更需要关怀”平面作品由《京剧演员篇》、《摄影师篇》、《教师篇》、《货车司机篇》四个篇章组成，每个篇章都讲述了一个平凡的男人的故事，相互交织，仿佛一部主题鲜明的交响曲。 据调查表明，胃病患者中，男性比例高于女性，在上述调查结果支持下，创意人员决定以“男人更需要关怀”为广告主题，以男人特别是普通男人作为主要的诉求对象。 随着广告的刊出，丽珠得乐胃药伴随着“其实，男人更需要关怀”这句广告语，走进了神州大地的每一个角落，引起了强烈的社会反响。在当时广告中名人、大腕儿形象泛滥的情况下，这则广告充满了对着对普通男人的尊重和理解，广告文案好像饱含深情的散文诗，不仅联系着普通男人的生理需要，还深刻地联系到他们的情感渴望。 四个画面，四个故事，四个男人，一部生活的礼赞！这是一部跌宕多姿的交响曲，它的每一个篇章都是一幅个性鲜明的人生画图。 9.7 当CI升起的时候：太阳神口服液 篇名：太阳神形象广告 客户：广东太阳神集团 广告背景 广东太阳神从“生物健口服液”开始，已经走过了近二十年的历史。太阳神将保健品从药品中剥离出来，中国真正出现了保健品行业。同时，太阳神开创了中国保健品产业化的先河。在“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”这首动人的歌曲中，太阳神迎来了中国保健品行业的第一个春天，用五万元启动资金，建立了一个伟大的企业王国。它开创了中国企业应用CI的先河；它的太多奇迹，至今无法复制；它的发展历程，就是整个中国保健品行业潮起潮落的缩影。 《太阳神口服液》（影视） 广告作品 太阳神口服液形象片简介： 宏大的音乐背景下，镜头拉过了巍巍山脉，朝霞满天。山河沐浴着阳光的温熙，然后打夯的劳动场景出现，灯光、火焰映射出了强健的肌肉与力量。在太阳的照耀下，生命获得了永无止境的蓬勃欣悦，显示出的神圣庄严的价值令人敬畏。随着一声大吼，经典旋律出现：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”在人力上的拉动下，画面中的石柱也拼成了太眼神集团的三角形形象，清晨太阳的光芒从后面透射在在此三角形标志上，以其灿烂的光辉向大地抛洒着爱意和温馨。太阳慢慢