第七章 产品管理.ppt

核心产品（Core product ） 顾客所购买的基本利益或服务，也是一个产品真正对顾客起作用所在。 核心产品回答了“顾客真正要购买什么”的问题。 营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务 基本产品（Basic ?product） 基本产品即产品的基本形式。 基本产品是作为核心产品的 “载体”，通过其向顾客传送所需要的东西 基本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。就服务这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项服务所采用的活动方式（服务流程）、服务设施、环境和气氛 期望产品（Expected product） 营销者提供给顾客希望和默认的一组产品属性或条件。 默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为基本功能提供给顾客。 顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别 附加产品（Augment product） 附加产品是指营销者在出售的产品上增加的服务或利益 附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益 营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购买产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法 附加产品是构成产品差异化的重要基础 潜在产品（Potential prduct） 潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和将来可能增加新的功能属性。表示现有产品在明天的发展方向。 对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品 1）提高品牌的综合能力 （1）过硬的质量 （2）完善的服务 （3）科技与人才的投入 （4）先进的营销手段 2）形成品牌个性 优点： 降低营销费用 产品具有价格竞争力 适用条件： 产品的同质性较好 购买者可以有效地鉴别产品的有效成分或愿意自己直接鉴别产品的质量 确无必要为产品建立市场信誉 过时或没有达到相应质量标准的产品进行处理； 新产品试销 1、制造商品牌 使用经销商品牌的条件： 面对较高的市场进入壁垒 在特定的行业中，制造商缺少主导市场的地位。 制造商用自己品牌在特定市场为顾客不熟悉，但此市场容量不大 企业有富裕的生产能力生产本不营销的产品 采取追求加工者地位战略时 2、经销商品牌 不利： 经销商必须就产品质量对顾客负责 必须进行大批量订货 自己进行品牌宣传和广告工作 经销商要承担较大的营销风险：自己的品牌得不到顾客认可 好处： 降低进货成本 经销商具有比生产商更好的“地理优势” 可以获得超额利润 价格竞争力增强； 具有比制造商品牌更多的捕捉到销售概率的机会； 容易培育出品牌更强的市场号召力和坚挺性。 1、个别品牌名称 对产品组合中的每一个产品项目使用不同的品牌名称和（或）标记 优点： 可以分散营销风险 缺点： 营销费用高 适用条件： 产品的单位价值较高时，才值得企业采用 2、家族品牌名称 对所有的产品采用同一个家族品牌 优点： 促销费用低 缺点： 营销风险大 适用情形： 生产产品项目较多，产品的更新换代较快，单位产品的价值相对较低的企业采用 3、系列品牌名称 对每条产品线或不同等级的产品用相同的品牌名称和（或）标记。不同的产品线和等级的产品用另外的品牌名称和（或）标记。 采用系列品牌名称的原因： 产品类型、性质不同，需要加以区分 企业生产提供的产品，需对其品质严格加以区分时 （四）品牌战略决策 1、产品线扩展 在同样的品牌名称下，在相同的产品种类和产品线中，引进新的产品项目，并对产品特点、功能和特色等作针对性变化 扩展原因： 充分利用过剩的生产能力 满足新的消费者的需要 填补市场空隙，与竞争者推出的新产品竞争或得到更多的货架位置 优点： 扩展产品的存活率高于新产品 满足不同细分市场的需求 完整的产品线可以防御竞争者的袭击 主要风险： 可能使品牌失去它特定的意义 2、品牌延伸（扩展） 企业利用现有品牌名称来推出与现有产品类别不同的产品。 优点： 搭便车 风险： 影响原来已成功产品的销路 使品牌声誉受到破坏 注意问题： 考虑新产品与原有品牌的关联，如果两者之间甚少关联 3、多品牌 多品牌指企业对同一个产品项目或同类产品，使用多个（2个以上）品牌 好处： 争取更多 “展示面积” 争取“品牌转换者” 在企业内部形成竞争激励机制； 能明显增加销售量 问题： 竞争在企业同一产品项目下，而不是在竞争者品牌产品项目 4、新品牌 适用情形： 新产品项目的使用者属于另外的消费群 原有品牌定位不能包括新产品项目具有的主要功能 新老产品档次不同，以免顾客发生混淆 市场对原品牌反应不理想，新产品项目推出就是为了重新获得市场强烈的反应 5、合作品牌策略 合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更