定位和市场营销组合.ppt

一、定位与市场定位 二、定位实质：差异化 1、差异化因素 3、服务差异化 5、渠道差异化 三、市场定位的步骤 四、市场定位战略选择 5、竞争性定位 （二）定位战略的选择 一、市场营销组合的概念 二、市场营销组合的内容 三、市场营销组合的作用 四、市场营销组合的特点 五、市场营销组合的类型 六、市场营销组合策略应用实例 三维组合策略图 （三）组合因素组合策略 是指把多个紧密相连、相互制约的因素加以组合的策略。 实例1 日本黑白电视机占领中国市场 1979年，欧洲的电视机厂商和日本厂商，都想打入中国市场。欧洲厂商考察后发现，中国虽然人口多，但收入太低，市场潜力不大，认为五年之内，难以形成气候，结果贻误了战机。而日本厂商更了解市场的潜力，认为中国消费者虽然收入低，但有储蓄的习惯，对于500元左右的黑白电视机有一定的购买力和购买欲望。于是，制定了一套营销组合策略。见下表： * 第三节 市场定位 案例 互补商圈，吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。 上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。 目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。 位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。 上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。 1、定位 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 2、市场定位 市场定位是指根据市场竞争情况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,并通过有效的传播,在公众心目中形成明确的认识和相关的联想。 市场定位就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。 市场定位就是勾画企业及其产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品有一定的特色，适应特定顾客的需求和爱好，并与竞争者的产品有所区别。 市场定位的基本出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法 市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。 市场定位的核心内容是设计和塑造产品特色和个性 企业定位举例：同仁堂——“百年老店、货真价实”；金利来——“高档男士服饰”；海尔冰箱——“优质高价”；美菱冰箱——“中国人的生活、中国人的美菱”。 [案例] 日本著名风景区热海市有一家名为新赤尾的观光旅馆。在1979年，该旅馆接待观光游客15万人，营业额为29亿日元，利润超过3亿日元。这个业绩在日本同类型旅馆中是没有人能与其相提并论的。　　 　　新赤尾旅馆的老板赤尾藏之助，就被称为是一位“和常识唱反调”的经营者。他突破了经营观光旅馆的常识并竖起了自己的旗帜。其突出表现有如下几个方面。　　 第一，尽量延长游客每天的住宿时间。　　 　　传统的观念认为，缩短每天每位游客的住房时间，可以充分提高客房使用率而取得较佳的经济效益。　　 　　但赤尾藏之助却反其道而行之，他宣布——凡是住进新赤尾旅馆的游客，每日进房时间为上午8点钟，退房时间为次日上午10点钟。这样，游客花24小时的住宿费，便可享受26小时的服务。这样做的结果，吸引了大批游客，使该旅馆不管是在淡季还是在旺季，生意都很兴隆。 第二，适当控制人数，优先