宜家家居案例分析一一for_teaching.ppt

October 2003 Confidential October 2003 Presentation Title 宜家家居的中国经营战略案例分析 宜家家居案例分析目标 Agenda 宜家家居 宜家成立于1943年，top100全球最有价值品牌中排名第44位； 在全世界24个国家拥有253家商场； 在30个国家拥有41家贸易服务公司，在16个国家拥有27家分拨中心和11家顾客分拨中心； 顾客年访问量5.65亿人次； 在全球39个国家和地区共拥有127,800名员工； 2008年，宜家获取了210亿欧元收入和超过30亿欧元的净利润。 宜家家居 宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 宜家中国，十年历程（一） 宜家中国，十年历程（二） 今日宜家，中国现状 Agenda 宜家年度数据 数据下的尴尬－中国经营状况 销售业绩：虽然拥有世界上最大的消费市场之一，但销售额只占全球销售总额的0.8％； 商品价格：每年下降10％，10年产品降价幅度达53%，中国的价格在宜家全球体系中已经是最低的价位； 企业规模：11年时间，只发展了6家商场，而过去的10年，是中国经济发展最快的10年。 十字路口的徘徊 坚持标准化还是走向本土化？ 坚持中高价格还是持续降价？ 坚持设计一致还是推陈出新？ 坚持平稳发展还是扩大规模？ Agenda 宜家中国经营问题分析 内部因素－管理模式分析 内部因素－成本控制体系分析 设计、采购、生产模式分析 内部因素－企业文化分析 外部因素－品牌定位分析 外部因素－营销策略分析 外部因素－市场竞争分析 外部因素－文化差异分析 Agenda 宜家中国的未来－SWOT分析 战略实施建议 QA 宜家进入中国相对于其他国外品牌并没有抢占到先机，目前中国宜家的覆盖率仍然有限 3.渠道覆盖 4、文化落差 中方文化 高雅庄重的审美观 家具销售商送货上门 中国式的装修风格 西方文化 简洁艺术的审美观 平板式包装的自助式DIY服务 浓郁的北欧购物氛围 差异导致误解 有些商品质量的确很糟糕。不过IKEA的沙发和床垫还是不错的。因为主要的部件是来自德国。IKEA在采购的时候对产品的质量也有相对的控制。因为采购价格比较低的缘故，所以在产品的材质上要求的不是很严格。 5、质量问题 宜家是一个“被骗者”。面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受一些企业的仿造与欺骗。它们到宜家店里量尺寸，看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡全球的″价格优势″在中国失灵了 6、其他问题 宜家在中国市场发展的机会（Opportunities） 1.高档家居市场竞争虽激烈，但仍有很大发展潜力。例如整体家居这一块市场，尚在起步阶段。 2.高档家居市场虽然品牌众多，但是因为大多是外国牌子，他们的本土化不够，品牌传播范围并不广。 3.高档家居产品特色不够，定位不够鲜明，竞争方式有限。这个时候如果推出有着鲜明个性的品牌更容易站稳脚跟。 4.房地产行业的高速发展拉动家居消费 5.中国经济发展迅速，为高档家居提供了良好的市场前景 6.人们的消费水平和消费理念以及品位逐渐增长 随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，以及消费者不断走向成熟，中国的奢侈品消费者数量将大幅增加。处于社会“金字塔”上层的巅峰人群渴望用顶级品牌和消费体验人生的新境界和心灵的满足。此类人群的消费正在由奢侈品消费向奢侈生活方式和体验转化，对家居、家具的品质追求正在迅速提升，奢侈品牌家具预计将以不可思议的速度和规模进入了他们的生活领域。 　　有数据显示，2005年至2008年，中国奢侈品销售额年增长率达到20％；2009年到2015年年增长率预计为10％左右；2015年，中国奢侈品销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29％。数据同时还显示，未来10年中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。 T、宜家面临的威胁 1.各国知名品牌大量涌进中国市场，竞争异常激烈 2.中国国产品牌逐渐向高端市场进军，对于宜家而言是一大威胁 体验 购物 休闲 人性化 舒适 自由 低端 中低端 中高端 高端 顶端 低价占领中国家居市场 Lenovo 科技圓夢 只要你想 自助营销 Core Value 品牌核心价值 体验营销 目录营销 垂直营销 情景化营销 信息营销 自助营销 所有商品的销售方式采用顾客自选方式 体验营销 不允许直接向顾客推销，由顾客自行体验做决定 信息营销 为每件商品制定“导购信息” 情景化