游泳俱樂部服務品質與顧客忠誠度之相關研究.pdfVIP

興大體育學刊 2014 年，第十三期，9-19 頁 游泳俱樂部服務品質與顧客忠誠度之相關研究 游泳俱樂部服務品質與顧客忠誠度之相關研究 羅鴻仁 臺中市立光榮國中 摘 要 本研究主要目的在瞭解俱樂部會員的服務品質與忠誠度之間的關係。藉由參考服務 品質與滿意度忠誠度等相關文獻和量表作為工具，以台中市鄉村游泳俱樂部會員 270 人為研究對象。所得資料以統計套裝軟體執行積差相關、逐步迴歸等統計分析。研究結 果顯示：服務品質各層面排序高低為反應性層面、關懷性層面、有形性層面、可靠性層 面、保證性層面；顧客忠誠度各層面排序高低為推銷意願、再購意願。此外，服務品質 與顧客忠誠度呈正相關，其中保證性為高度相關。本研究證實服務品質對顧客忠誠度會 帶來相當程度的影響。期望能藉由此次研究結果及發現，提供俱樂部管理階層規劃改善 服務品質與提昇顧客忠誠度措施的重要依據。 關鍵詞：服務品質、顧客忠誠度 通訊作者：羅鴻仁 412 台中市大里區東榮路 280 號 臺中市立光榮國民中學 電話：0937667973 E-mail ：lo-allen@.tw 9 興大體育學刊 2014 年，第十三期，9-19 頁 游泳俱樂部服務品質與顧客忠誠度之相關研究 壹、緒論 一、研究背景與目的 國人對於健康意識日益重視，運動休閒產業也逐漸在服務產業中佔有一席之地，台 灣屬於海島型氣候，四季變化明顯，許多戶外休閒運動項目會受到氣候之影響，進而影 響國人運動之意願，但是游泳運動則不受之外在條件之受限，因而游泳運動受到國人之 喜愛（陳文銓，2009 ）。此外，隨著產業發展及國民所得不斷的提升，民眾對於消費的 觀念及習慣也受到了影響。對於休閒活動的品質的要求也越來越高，類似運動休閒俱樂 部的蓬勃發展。顯示休閒已成為人們生活中的必需品，造就了社會許多休閒場所的產生 （高俊雄，1995）。而且近年來游泳俱樂部結合了健身運動、醫療、休閒、育樂等層面， 讓消費者可以有更多元性的體驗及享受樂趣，也是一個培養運動技能與休閒舒壓的健康 環境（羅鴻仁、莊惟臣、蔡俊傑，2011 ）。 游泳俱樂部除了提供有形商品外，無形的服務品質比重也相對提高，然而服務品質 的好壞是企業與同業之間進行差異化最重要的特點(Morrall Katherine, 1994) 。在消費 者意識抬頭的今日，要如何維持高水準的服務品質，留住舊顧客、爭取新客源是業者相 當重視的課題，除了應遵守法規面的規範之外， 更該加強服務品質的控管，並針對消 費者進行服務品質評價的調查，作為改善與強化各項服務的依據（宋欣雅，2004 ）。因 此，唯有不斷的提昇服務品質，重視顧客需求，從被動轉為主動的服務模式以冀望能以 更好的方式提供顧客各項服務，且儘可能充分回應顧客需要，以提高顧客對企業服務品 質的整體滿意度。所以瞭解游泳俱樂部的服務品質之現況，是本研究目的之一。 競爭環境的改變，顧客已成為企業最重要的策略性資源，而企業行銷的重點將是著 重在建立顧客忠誠度而非品牌忠誠度，企業生存之道是在維持和顧客間的長期關係 (Webster, 1994) 。Fornell, Johnson, Anderson, Cha 與 Bryant (1996)也指出顧客在使用服 務過後，會產生對該服務的一種滿意或不滿意的態度，如果顧客覺得滿意，產生再購的 機會便會提高，漸漸的會對該服務產生一種態度上的忠誠。Stum 與 Thiry (1991) 也指 出企業應該更重視顧客忠誠度。Bowen 與 Shoemaker (1998) 亦指出，顧客忠誠度是顧 客重複購買，並將自身視為企業的伙伴之可能性。Griffin (1996) 強調顧客忠誠度將影 響到顧客的購買行為，因為顧客忠誠度更能達到重複購買的目的。綜上所述，瞭解顧客 的忠誠度的現況是本研究目的之二。