格力空调广告策划参考资料 .doc

格 力 空 调 广 告 策 划 目录 前言 市场分析 1.营销环境分析 2.消费者分析 —消费者总体态势分析 —现有消费者分析 3.产品分析 —产品特征分析 —产品生命周期分析 —产品品牌形象分析 —产品定位分析 4.竞争对手分析 5.市场发展趋势分析 广告策略 1.广告的目标 2.目标市场策略 3.产品定位策略 4.广告诉求策略 5.广告表现策略 6.广告媒体策略 广告计划 1.广告发布计划 —广告目标 —广告时间 —广告的目标市场 —广告的诉求重点 —广告的表现（主题、创意） 2.其他活动计划（促销、公关） 3.广告费用预算 四、广告活动的效果预测与监控 1.预测 2.监控 格力空调广告策划 前言（企业概况） 珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前最大的集研发、生产、销售格力标志于一体的专业化空调企业。格力旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续16年产销量、市场占有率位居中国行业第一。2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一，2008年，格力全球用户超过8800万。 格力电器公布的2010年度报告显示，公司实现营业总收入608.07亿元，同比增长42.62%；实现净利润42.76亿元，同比增长46.76%；上缴税收33.15亿元。其中空调业务营业收入551.09亿元。连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。2009年公司营业总收入和净利润双双逆势增长，全年实现营业总收入424.58亿元，较上年同期小幅增长1.01%；净利润29.32亿元，较上年同期增长47.18%，格力电器在成本控制、技术创新等方面的长足进步保证了其净利润的增长，全年继续保持快速、健康的良好发展态势。 为使格力空调继续保持中国空调行业领先地位，即使在寒冷的冬天到来之际也可以取得良好的销售业绩，特推出的广告策划。 一、市场分析 1.营销环境分析 全球经济的快速发展，以及全球气温的不断提升，空调的需求量随着人们生活水平的不断提高而大量增加。空调的降温、除湿、升温、净化空气等功能满足了人们对舒适生活环境的需要，为空调行业提供的很好的发展契机。 面对低碳发展趋势，企业找寻差异化立足点，市场竞争呈现多样化。 伴随科学技术的不断发展，空调产品的更新换代也在不断的进行，致力于为消费者提供更优质的产品，更便捷的服务。譬如：环保、节能方面。当然空调产品的技术要求很高，也就意味着我们的研发成本也会随着技术的发展而有所增加。 空调原材料价格的上涨增加了成本压力。 暖通制冷产业作为高耗能、释放破坏臭氧层物质的重点行业，政府推出的相关节能环保政策对空调产业的发展有一定限制。 2.消费者分析 资讯大全和网上搜索是用户获取信息的首要渠道，其次是同行介绍、企业宣传推广和行业展会，以纸质和网络媒介为主体。 用户采购空调时，所关注的重点依次是：品牌知名度、产品价格、品牌口碑、性能、售后服务、环保节能和运行费用。因此，我觉得应该更多的关注品牌知名度的提升和产品品质的提高。 用户还会受到地域限制的影响，其中我国空调消费者主要集中在华南、华北、华东三个主要地区。 产品分析 a变频和定频 b产品功率的选择 c 单冷型和冷暖型 d 挂式和立式 随着气温的变化和各产品促销政策的不同，消费者有在这几个方面有更多的选择。 明显，夏季是空调市场升温的高峰期，企业要把握好这个时期，做足各方面的准备工作。在销售淡季，也要有所行动，吸引消费者眼球。 因此，销售旺季，冷暖型、变频立式空调应该更多的投放市场，在产品性能方面更注重减噪和节能。 格力品牌在国内空调市场中和美的、海尔都有较强的竞争力，因此我们应该更多地提供优质的产品和服务，努力培养忠实顾客，在消费者心中树立优质品牌形象。 竞争对手分析 我们也可以认识到空调品牌市场的竞争压力也越来越大，空调市场的竞争，基本上是美的、格力、海尔、奥克斯、志高、海信、科龙几家年夜企业间的斗劲，偶然松下、格兰仕、三星、月兔等企业也会在地域市场上有所发展。对于两大劲敌，格力与美的