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　　分析学年论文2 分析学年论文2 导读：泰州科技学院2南京理工大学泰州科技学院中文摘要城市新生代作为我国就业结构中的特殊群体，其购物消费问题已经逐渐引起了学者们的关注。本文对相关文献进行了梳理与回顾，针对城市新生代购物习惯与购物心理进行全面的综述研究，深化了对这一问题的理解，对于进一步发掘城市新生代消费特征背后的深层原因具有重要意义，同 南京理工大学泰州科技学院 学年论文 我国城市新生代购物心理研究 院 系： 商学院 专 业： 市场营销 学 号： 1106100317 姓 名： 王玉玉 指导教师： 张必风 提交日期： 2014 年 5 月 15 南京理工大学泰州科技学院 2 南京理工大学泰州科技学院 中 文 摘 要 城市新生代作为我国就业结构中的特殊群体，其购物消费问题已经逐渐引起了学者们的关注。本文对相关文献进行了梳理与回顾，针对城市新生代购物习惯与购物心理进行全面的综述研究，深化了对这一问题的理解，对于进一步发掘城市新生代消费特征背后的深层原因具有重要意义，同时也为其他学者研究此类课题提供参考依据。 关键词：城市新生代，购物心理，男性，女性 3 南京理工大学泰州科技学院 我国城市新生代购物心理研究 王玉玉 （南京理工大学泰州科技学院201 3 班 225300 ） 指导教师：张必风 1 引言 随着市场经济的发展，人民生活水平的提高，我国城市新生代的消费水平也在日益发展。城市中男性跟女性的消费心理又有所区别。 2 城市新生代购物心理 2.1 面子心理和追求个性、表现自我的消费心理 “人争一口气，佛争一炷香”。中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力，尤其对于城市新生代这一群体来说，甚至有产品直接打出来送得有面子，营销人员可以利用他们的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。如脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市找到了市场；如当年的TCL凭借在上镶嵌宝石，在高端市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益；如在终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。 对于城市新生代来说，他们更多地喜爱能够体现个性的商品，往往把所购商品与个人性格、理想、身份、职业、兴趣等联系在一起，并形成购买需求的总趋势。他们希望形成完美的个性形象，追求标新立异，强调个性色彩，而不愿意落入“大众化”、“与众不同”的消费心理较之追求流行更为强烈。在这类群体中，大部分人在经济可承受的基础上主动消费的意识较为强烈。他们崇尚于“钱不是省出来的，而是赚出来的”，“钱挣来就是为了花！”的理念，希望尽可能拥有自 4 南京理工大学泰州科技学院 己喜欢的东西和服务。他们也滋生了很多不同于上一代人的消费主张—“工作就是为了赚钱生活，只要开心就好”。因为有着充分的消费信心，有着敢于花“明天的钱”的勇气，只要喜欢就会去买，有感觉就行。 由上海财经大学的专家教授组成的对城市 3 4 5 分析学年论文2 导读： 新生代购物心理专项研究小组于1996~1997两年时间里对中国三大城市——上海、广州、北京的1800名城市新生代，就他们的购物意识和购物行为进行联合调查。调查结果显示，“积极追求流行”的人，三城市仅以14%的平均利率列最后位。由此可见，在城市新生代群体中，自信心比以前更强，凸显个性已明显取代追求流行。尽管有44%的人喜欢在购物时倾听别人的意见，但更有三成的人认为，是自己的眼光和兴趣爱好主宰着自己的消费选择。 2.2 名人心理和贪占便宜 消费者推崇名人和权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告；如许多产品在广告宣传中宣传多少院士、多少专家、多少博士的潜心研究；如引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。在终端销售中，经常选择名人出席一些活动或放大名人的宣传效应，或者是有效利用一些行业权威与意见领袖。 贪占便宜和爱还价是中国城市新生代表现出来的普通心理，一方面，爱还价，“价格太贵”是中国消费者的口头禅，其实，“便宜”与“占便宜”不一样。价值100元的东西，100元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。消费