研讨应对失控时代：智能化营销解决之道.docVIP

　　研讨应对失控时代：智能化营销解决之道 研讨应对失控时代：智能化营销解决之道 导读：SMA/BD=CV，即云计算（媒体和移动设备+位置+应用）×社交媒体放大/大数据=客户价值。这一公式几乎涵盖了智能化营销的所有变量，成为智能营销的关键点。　　实时的需求　　从Kent给出的公式中不难发现，移动化技术是其中一个极为重要的变量。“这个年代营销人如果不了解移动化的概念，很难去理解消费者。”腾讯X络媒体事业群总裁、 “我们都生活在文明的火山上。” 　　德国社会学家乌尔里希·贝克在其成名作《风险社会》的开篇语，也是对现代科技社会的绝好隐喻。 　　不得不承认，整个大营销系统中各种交织互冲的变量、各种盘根错节的关联，使得影响企业营销方向的变量不断涌现，目标慢慢开始失焦，风险开始随时而至。 　　一方面风险的破坏性将原有的惯例、风俗与传统完全摧毁，另一方面，风险也在孕育和重塑一个新的时代。 　　当然，风险蕴于混沌，风险也正在孕育失控。品牌作为营销主体的制约权早就开始旁落，没有一个品牌能在数字化的社会去制约并主导消费者的评价和印象，唯有引导，而非制约。这已经是一个消费者主权的世界。 　　消费者之间的连接从来没有像现在这样如此紧密，他们所编织而形成的庞大X络犹如Kevin Kelly（《连线》杂志创始主编，以下简称KK）在《失控》一书中时常提及的蜂群，“蜂群思维一定超越了个体小蜜蜂思维。当我们把自己与蜂巢似的X络连接起来的时候，会涌现很多东西，而我们仅仅作为身处X络中的神经元，是意料不到和制约不了这些的。”按照KK的理解，集体不再是无意识群氓，相反地，集体相比个体有可能开始变得更加智能，也就是KK所谓的“众愚成智”。 　　失控时代重塑了我们的世界观和营销观，消费者的世界一方面是混沌的，而另一方面又是有序的。广告主怎样在不确定的复杂营销环境中找到有序的规则呢？当群体变得智能，广告主也应该更加富有智慧，而智能化营销或许将成为品牌在失控时代的一条必定之路。 　　失控了吗？媒介智能化ing 　　不管从什么角度看，预言大师KK的这本《失控》都将成为观照这个“以技术为主导”时代的必读书。因为企业营销者从没有像现在这样，面对这么多的变量，而日益复杂的营销环境，更让广告主变得无所适从。理由是，营销真的失控了吗？ 　　失控的营销黑箱 　　科特勒在其《混沌时代的管理和营销》一书中对这个理由进行了一番耐人寻味的解读：“这些混沌时代的混乱并非失常现象，而是常态的新面孔。”科勒特开明宗义地讲到我们已经进入了一个全新的时代，一个全球经济不断紧张且频繁“动荡”的时代，以至于“混沌”成了一种新的“动荡”的常态。科特勒的这番言论可以作为KK“失控说”在营销领域最佳注解。 　　在制约论中，人们习惯把作为制约对象的未知客体部分称之为黑箱。对品牌营销来说，被制约的黑箱主要就是消费者。现如今，品牌营销面对的这个黑箱变得更加复杂化，消费者借助互联X编织起一个巨大而盘根错节的X络。按照KK的解释，这一庞大的X络变得更加智能。这样看来，企业惯有的制约模式逐渐失去原来的效用，对营销环境失控成为这个时代的必定。 　　突破口：媒介智能化 　　“最具适应性的系统是如此不羁，以至于与失控之间仅一线之隔。生命既非毫无沟通的停滞系统，也非沟通太多的死锁系统，生命是被调节到‘混沌边缘’的活系统。”KK认为，系统失控的边界，恰恰就是人的边界。 　　“媒介是人的延伸。”麦克卢汉认为媒介本身就是属人的，而人恰恰也是丈量媒介的尺度。麦氏的这一经典论断正是媒介智能化的重要依据。实际上，面对混沌的X络世界和失控的营销系统，智能化的媒介工具成为广告主重获营销制约权的重要权杖。 　　一方面，智能化的人际X络让品牌内容制造和信息传播变得更加贴近人性，另一方面品牌将以一个虚拟个体的身份与受众建立亲密的品牌对话。对品牌营销来说，很多大数据的应用让互联的产品和服务更加契合用户的真实需求，用户洞察变得真实，而品牌借势媒体智能的传播渠道把信息纳入到精品内容中，以最有效的方式锁定细分人群。 　　KK在《失控》中提到，“制约的未来是：伙伴关系，协同制约，人机混合制约。所有这些都意味着，创造者必须和他的创造物一起共享制约权，而且要同呼吸共命运。”的确，边界的融合让品牌与受众的平等对话成为可能，品牌拱手将营销制约权与受众均分已经成为必定。对广告主来说，当失控成为一种既定事实，他们要做的或许就是用更加智能的媒介和技术工具，来转变消费者与信息，以及他们相互之间的互动方式。这必将意味着广告和营销的实质会发生巨大变化，这种变化正是智能化媒体时代的来临。 　　全球智能化进程 　　智能上的APP不断革新，使得智能化媒介更近了一步。苹果公司旗下火爆全球的Siri就是一款具有语音制约功能的APP，它可以令苹果变身为一台智能化机器人。然而在KK看来，智能并不能成