教案第十章 价格.pptVIP

第十章 价格策略 Price Strategy 本章的主要内容： 1、确定价格有什么作用 2、定价影响因素 3、定价常用方法 4、定价策略 * 第一节 定价目标与影响定价的因素 ? 一、什么是价格 价格是商品价值的货币表现。 商品的价格是市场上调节供求关系的“一只看不见的手”。 二、确定定价目标 所谓定价目标，就是商品的价格在实现以后企业应达到的目的。 其一般目标是，在符合社会总体利益的原则下，取得尽可能多的利 润。具体目标多种多样。 企业常见的订价目标有以下几种。 1.当前最大利润 2.达到一定的投资收益率 3.保持价格的稳定 4.获得较高的市场占有率 5.应付市场竞争 三、分析影响价格的因素 （一）商品成本 商品成本大致包含以下几个内容： 按照成本实现的顺序分为 生产成本 销售成本 储运成本 共同成本 按照成本构成的性质分为 固定资本 变动成本 （二）产品的市场供求状况 供不应求时，价格必然出现上升的趋势； 当供过于求时，价格又会呈现下降的趋势。 （三）价格弹性 所谓价格弹性，是指一种商品价格的变动对其市场交易量的影响程度。 严格地说，价格弹性又可分为价格的供给弹性和价格的需求弹性两种。 价格的供给弹性是指一种商品价格的变动对其供给量的影响程度。其 弹性的大小可以用一个供给弹性系数来表达。 价格的需求弹性是指一种商品价格的变动对其市场需求量的影响程度。 (四）市场竞争的特点 在大多数情况下，商品市场属不完全竞争，可以通过一系列的营销手段，为自己的商品创造一种独特的市场地位，从而保持较高的价格，如建立商品的特色、加强广告宣传、改进服务手段等。 （五）国家的政策法令 完全不受限制的自由价格，有时只能代表少数人的利益，在竞争性的市场中，必然会有某些人利用市场价格的涨落谋求私利，损害大部分人的利益。 竞争特点 竞争对手价格 价格下限 无 利 润 产品成本 产品 特色 价格上限无 需 求 考虑的定价范围 市场竞 争模式 自由竞争市场 —— 由市场供求定价 寡头垄断市场 —— 相互参考定价 完全垄断市场 —— 完全独立定价 垄断竞争市场 —— 相对自主定价 第二节 定价方法 一、成本导向定价 1.成本加成定价法 这是按总成本加上预期的利润来定价的方法。 成本加成定价法一般是先预计出企业能够达到的销售量，再予以加成定价。 但不同品种的成本加成定价是有区别的，且变化较大。其计算公式为： ? 价格 = 单位产品平均成本（1 + 成本利润率） P = AC（1 + A π /AC） π为目标利润；AC为单位产品成本; A π为单位产品利润 ; 例1：2000年某养殖场罗氏沼虾养殖成本 （1）虾苗 4.5～5万尾/亩 220元/万尾 计1100元 （2）饲料 1020元 （3）药物 60元 （4）人工 400元 （5）电费 160元 （6）税收 100元 （7）塘租 400元 （8）其他（工具、网具、折旧等） 40元 总成本 3280元 利润加成（60%） 1968元 总成本加预期利润 5248元 产品单价（亩产450斤左右） 11.66元/斤 2.边际贡献定价法 也叫可变成本加成定价法。即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。所谓边际贡献，就是销售收入减去补偿固定成本后的收益。预期的边际贡献也就是补偿固定成本费用和企业的盈利。由于边际贡献会小于、等于或大于变动成本，所以企业就会出现盈利，保本或亏损三种情况。这种定价方法一般在竞争