打造“清甜香”品类优势推动“云烟”品牌升级发展.pdfVIP

特色实践 PRACTICE 打造“清甜香”品类优势 推动“云烟”品牌升级发展 文/武怡 作者（中）在技术研发中心进行讲解。 2008年，站在行业可持续发展的高 格为卖点、以特征求发展的竞争新格 也是行业谋划践行凌局长“三大课题” 度，国家烟草专卖局提出了构建“中式 局。品类构建引领了这一趋势，其路径 的关键举措，为中国烟草品牌立足国 卷烟”品类发展战略，开启了以品类构 是品牌特征的寻找与凝练，意义是彰显 内、走向海外、赶超国际大品牌奠定了 建推动品牌做大做强的新路径，为重点 品牌特色，功能是提升品牌认知，目的 坚实的基础。 骨干品牌发展注入了新活力，各个烟草 是提高品牌价值。通过5年来的努力， 云烟作为“中式卷烟”的代表品 工业企业加大技术创新，推进重大专项 品类已日渐成为卷烟品牌自身的个性符 牌，拥有较强的技术保障、厚重的文化积 研究，丰富技术手段，创新研发理念， 号和品牌之间的区隔标识，并被广泛应 淀和庞大的消费群体，有责任、有义务将 带动了烟草技术创新的系统提升，行业 用到品牌推广传播当中。时至今日，中 云烟打造成为某一品类的领军品牌，为完 科技进步取得新突破；精准凝练品牌特 式卷烟大品类已形成了一批风格特征明 善和提升“中式卷烟”大品类价值内涵做 色，挖掘文化内涵，拓展营销思路，推 显的子品类，如“淡雅香”黄鹤楼、 出更大的努力和贡献。为此，红云红河集 动品牌差异化发展，行业步入以品类构 “自然烟香”芙蓉王、“国酒香”贵 团提出了云烟“清甜香”品类构建的发展 建推动品牌升级的新时代。可以说，品 烟、“本草香”金圣、“焦甜香”黄 思路，通过几年努力，取得了一些成效， 类构建为丰富品牌内涵、促进品牌发展 山、“生态绵柔香”七匹狼、“喜文 积累了一些经验。 提供了强劲动力。 化”双喜等。若把“中式卷烟”大品类 随着全国统一大市场的逐步形成， 比作中国菜的话，这些子品类就是不同 “清甜香”品类发展历程 卷烟品牌竞争日趋激烈，传统的宣传品 的“菜系”，它们既相对独立、各具特 在品类发展战略的指导下，我们以 牌方式，越来越难以适应多元化的消费 色，又有机统一于“中式卷烟”之下， 技术为支点，创建品类。 新需求，产品开发越来越突出“求新、 有效丰富了“中式卷烟”大品类的内 一是挖掘云烟品牌DNA。品类构 求变、求异”，卷烟品牌逐渐形成以风 涵，增强了“中式卷烟”的竞争实力， 建的基点是要找到区别于其它品牌的 78 MEC 2013.11 PRACTICE 特色实践 本质属性即品牌DNA，如沃尔沃是“安 正式提出，迈出了云烟品牌发展的关键 九。云烟始终传承、演绎着传奇般的品 全”，奔驰是“豪华”，宝马是“驾驶 一步。 牌故事，以不断丰富的文化内涵助推云 乐趣”，以鲜明的品牌个性提供差异化 品类主题：天地之精华，清甜香 烟品牌的发展。 产品和服务。云烟着力塑造“香与味并 云烟。品类诉求：清香云烟有点甜。品 “天地之精华、清甜香云烟”的 存、清与甜并重”的风格特征，形成 类战略：中式卷烟大品类的重要组成部 品类主题，更容易唤起消费者与清灵俊 “清、香、甜、润”的品牌DNA。 分，将云烟品牌打造为“清甜香”品类 秀、人杰地灵的云南，物华天宝、清香 二是强化云烟技术支撑。围绕云烟 的领军品牌。