神马队 花费者行动研究.pptxVIP

第五章 消费者行为研究;目 录;1.消费者行为定义;消费者行为研究一般需要了解的信息有： ;案例分析; 强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用(在婴儿)的行为事实。这种延伸看来比较容易，而要诉求请她们自己使用的信息，只要将创意陈述改成“强生婴儿洗发露，含不流泪配方，质地温及，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告。; 广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，强生婴儿洗发露的销售额开始明显地大幅度增长。强生公司也很聪明地及时在其他策略上给予了配合：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转???。更重要的是，传播上将产品概念作了一个深层转换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”(婴儿)被转换成了中文动词“宝贝”(也可以看做是音译)。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发露，宝贝你的头发”。总之，强生婴儿洗发露针对女孩子的营销策略是成功的。;问题设置：;现代广告在经历了产品至上及形象至上的时代以后，已发展成为定位至上的时代，即如何确立企业或产品在潜在消费者心目中的位置。由于不同的消费者群体有不同的消费心理的消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响，因此，做广告策划时，首先要对广告进行定位，明确其主要诉求对象是哪些消费者群体，他们的年龄、性别、职业、收入、文化程度构成如何？;进过本组成员讨论，从资料中提取几个有价值的问题进行分析: ;本组成员观点;副组长杨蕊菲观点：;组员邹诚观点：;组员陈言莘观点：;组员黄刊刊观点：;组员邓思行观点：;组员彭联超观点：;组员吴为为观点：;消费者行为案例分析小结