关于中国联通吉林市分公司营销渠道建设与管理的探讨.docx

关于中国联通吉林市分公司营销渠道建设与管理的探讨第一章序论１．１研究背景与意义１．１．１电信企业营销渠道渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，解决的是消费者在什么地方能够找到销售者。按照经典的营销学定义，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用和消费的一整套相互依存的组织。从渠道的定义可以看出，渠道的功能在于实际完成了交易。而只有消费者与公司有了实际的交易，公司才算是真正实现了营销的目的。另外渠道能够给公司带来独特的竞争优势．对于电信业这样的服务性行业来说，当自己与竞争对手之间的产品差异难以体现，而价格上的策略又易于被竞争对手效仿的时候，建设独特的渠道可确立难以效仿的竞争优势。然而这种优势也并不能保证长期拥有，市场环境在变化，竞争对手也在不断地变化，公司的新业务也层出不穷。要想在渠道上始终保持竞争的优势，就必须不断地进行渠道的变革。１．１．２移动通信企业营销渠道的特点移动通信业属于服务性的行业，服务可以分为两大类：注册性服务和通信服务。目前在移动通信企业里讲到的渠道通常是指为了满足前一种服务的渠道，即移动通信公司千方百计的劝说人们成为他们的用户或者开始使用某项业务。而像打电话这一类的服务来说，不需要什么渠道，只要某人已经成为移动通信企业的用户，他就可以通过移动终端使用已经注册过的任何业务，在这个过程中并不需要第三方的干预。因此对于移动通信企业渠道的研究就停留在劝说人们成为他们的用户或开始使用某项业务。但是营销渠道所起到的作用远远不止这些。因为注册性服务不能直接为公司带来多少收益，特别是入网费取消后更是如此。渠道应更多的为周期性业务服务，如通信、交费、业务变更、咨询投诉，这些业务可以直接或间接带来收入。移动通信企业渠道的功能在于使那些能让公司赢利的服务持久的被用户使用，通过给用户良好的服务来提高用户满意度。这才是移动通信企业乃至整个通信行业营销渠道的真正作用。１．２研究目的本文的目的在于结合吉林市联通公司目前实际状况及在市场的广泛需求之间建立一种长期稳定的运营模式，制定并实施吉林市联通营销服务渠道发展战略，主要从以下几个方面分析：一 吉林市移动通信市场竞争环境分析；二 探讨研究吉林市在竞争环境下营销服务渠道建设的可行性与必要性；三 吉林市营销渠道的内容与实施渠道策略分析。 第二章营销渠道理论综述本章主要回顾总结营销渠道理论，介绍营销渠道结构及建设策略，为吉林市联通公司进行营销渠道再建设奠定一个坚实的理论基础。２．１营销渠道理论的回顾２．１．１营销渠道的概念美国经济学家斯特恩（stern）和艾尔一安塞尔（ElAnsary）对营销渠道所下的定义是：营销渠道（marketingchannels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。又称为分销渠道或贸易渠道。从定义中可以看出：第一，营销渠道存在的目的是“促使一个产品和服务能被使用和消费”。营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足人们的需求，并且还能通过有关单位（如零售商、批发商、企业销售部、办事处等）的促销活动刺激需求。所有的渠道成员都将注意力集中在终端用户上是至关重要的。第二，营销渠道的本身是“一整套相互依存的组织”。这意味着营销渠道涉及许多实体，每一个渠道成员都依赖其它成员开展工作。渠道中各成员所起的作用及合作的程度会随着具体情况而变化。第三，运作营销渠道不只是一个事件更是一个“过程”。众所周知，营销并不等同于销售。随着顾客需求的变化而发展演变，营销机构不断面临相互冲突的、不稳定的、竞争激烈的环境，渠道要符合顾客的购买习惯、订货数量、交货要求及服务需求。企业需要通过选择合适的渠道，使自己在竞争中取得优势。具体到移动通信服务营销渠道则是指移动通信运营商在向用户提供电信业务或服务过程中从移动通信运营商到终端客户手中转移时所经过的路线。２．１．２营销渠道的理论营销渠道中所发生的销售传递过程也就是分销过程。分销过程中存在三个基本矛盾：（１）生产与需求之间的矛盾。（２）生产地与消费地运输之间的矛盾。（３）如何协调不同时期需求与供应之间的矛盾。分销的核心理论就是要解决这三个主要矛盾。通过分销过程的整理，将产品和服务在时间和空间上进行合理的调配，最终实现供给、需求的平衡。营销渠道研究出现了以下几方面的研究重心：（１）效率和效益为重心的营销渠道理论。这种理论首先研究营销渠道的效率，强调中间商为生产者消费者创造的基本效用、形式效用、地点效用克服了交换的障碍和阻力。同时，主张重视研究营销费用和生产成本对产品或服务销路的影响。（２）以权利和冲突为重心的营销渠道理论。这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之问的合作和谈判作为研究的重点。这种理论把渠道作为超级组织（superorganizations）和网络系统，从组织行为