康师傅方便面现代渠道管理策略.doc

康师傅方便面现代渠道管理策略 第二章康师傅方便面及方便面行业现代渠道概况 2.1行业简介 数十年前，方便面在中国还说不上是中国人的主要食品，但随着社会生活节奏的加 快，同时，方便面厂家近10年不遗余力的推广，技术的不断创新，创造了很多美味可 口的方便面。诸如红烧牛肉味、香菇炖鸡味、酸菜牛肉味、葱烧排骨味、老火猪骨味等 可口的味道，使越来越多的消费者在购物时会把方便面列入购买目标商品。 我国现已成为世界方便面产销第一大国，目前年产方便面400多亿包，占世界总产 量的50%左右，销售总额约500亿元。中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大 的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。当然，如此庞大的市场也催生出了众多 方便面大鳄，如康师傅、统一、白象等品牌。 参看图2-1及2-2，可看出，2004-2006三年间，方便面国内年均增长率达到20%以 上，而这三年间，全世界的总产量约为1000亿包，中国的总产量已经占到46%了。 同时，现代零售商看到方便面这个细分市场的增长潜力巨大且有利可图，在卖场的 货架规划中，经常给予一条通道的货架陈列方便面，并在陈列、促销、库存上经常给予 特殊的照顾。 2.2公司简介 康师傅控股有限公司在20世纪90年代以前曾是台湾的一家油厂，1988年，大陆 对台实施改革开放政策，集团创始人魏氏兄弟因为看到了前途无量的大陆市场，于是便 踏上了载满梦想的创业淘金路。通过早期磕磕碰碰的经验教训，以及通过细致分析市场 状况，魏氏兄弟于1991年决定投资方便食品。1992年，康师傅的第一条生产线在天津 开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着研发出的一个又一个的经典味道，带给了中 国消费者无限的味觉幸福。 现时，康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品 及糕饼。自2009年到2012年，康师傅控股有限公司已连续4年连续被福布斯评为亚 洲最佳50强企业。其中，负责康师傅方便面生产销售的为顶益食品公司。本集团于1992 年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前本集团的三大品项产 品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen于2010年12月零售市 场研究报告的调查结果显示，本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分 别为55.8%、51.9%和20.8%，稳居市场领导地位；稀释果汁以17.5%、夹心饼干以 22.7%同居于市场第二位。经过多年的耕耘与积累，“康师傅”已成为中国最为消费者 熟悉的品牌之一。 2.3现代渠道发展简介 如果把分销渠道按层次分级的话，是把整个渠道里面参与的不同个体进行分类，一 般按成员的种类、数量多少去分。在一般的情况下，根据包括分销渠道成员数量可把整 条分销渠道进行分层,分别按零、一、二、三几层进行分级。零层的分销渠道，是指没有 其他分销渠道中间成员参与，这就是现代渠道的雏形了。产品或服务从生产成员直接到 终端用户。零层分销渠道，是一种分销渠道的特殊情况。因此现代渠道简单来说实际为 供应商与零售终端商直接合作的模式，中间跳开一切分销层别。在分销渠道和现代渠道 的关系上，毫无疑问现代渠道应该是分销渠道在延伸发展的一个创新渠道。 参考众多的书籍，文献，其实关于现代渠道的定义非常少，几乎没有系统的总结及 论述。究其原因，这应与现代零售业的快速发展有很大的关系，以至于学者难以系统地 对现代渠道进行研究。 在欧美发达国家，以及一些亚洲发达国家，现代零售业早已占据了绝大多数的零售 市场份额，而主宰现代零售业发展的正是量贩店（会员店）、大卖场、超级市场、个人 商店、便利（超级）商店的大零售商以及集成现代科技以网络通路的现代电商。因此， 我们可以这样简单定义：通过与现代零售商的合作，利用现代零售商搭建的高效供应 链，把产品最终卖给消费者所形成的通路称之为现代渠道。 2.3.1现代渠道发展史 1997-2008年是大陆现代零售商开始进行探索性连续经营的发展年，通过直营连锁 和加盟连锁，不同业态的连锁企业将由地方连锁向区域连锁发展。本土的大型零售逐步 成长为各地区的诸侯，并逐步跨地区发展。这当中包括华润万家连锁、人人乐连锁、永 辉超市，这些本土大连锁就是从那时候开始发展起来的。今天的中国大陆，这些响当当 的名字都是中国零售百货企业百强企业。 外资零售商在中国大陆的发展也开始于上世纪90年代，1995年，家乐福在中国大 陆开设第一家门店，1996年沃尔玛紧随其后，在深圳开设第一家门店。时至今天，世界 上前几大零售商均已在中国开设分店。从2011年中国百货百强榜排名中可以看到，家 乐福、沃尔玛、大润发、乐购、卜蜂莲花更是进入中国20强企业。 2008---至今，受全球经济不景气因素的影响，大部分现代零售商开始放缓了扩张的 步伐。期间，只有华润万家