北京邮电大学市场营销学分析消费者市场.docVIP

第五章 分析消费者市场 本章导读： 请想象一下，你要推销一种在消费者眼中比那些真正的百分百的果汁如大湖、汇源果汁要便宜的果汁，它含果汁少，不如百分百果汁有益于健康。你如何去销售你的产品？细心的消费者不会听信你天花乱坠的质量宣传，消费者根据习惯会自动将你的产品归为“果汁饮料”，并且认为你的产品是果汁饮料中较差的那一种。如果通过你的营销活动，改变了消费者的习惯。使他们将产品从“果汁饮料”类别中取出，放入“解渴饮料”的类别中，在解渴类饮料中有可乐、芬达、雪碧等碳酸饮料，与这些饮料相比，果汁解渴饮料看上去十分积极：更健康、含更多的水果、不那么甜。而解渴饮料比果汁饮料的市场要大十倍。关键是你能否改变人们对你的产品的分类习惯？ 营销者要对消费者行为进行研究，研究他们怎样选择和购买商品。本章介绍消费者市场的特点，消费者购买心理，影响消费者购买行为的因素和消费者购买的决策过程。 根据谁在市场上购买，将市场划分为：（1）消费者市场，由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。（2）组织市场，所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。 本章研究消费者市场。 消费者市场 一、消费者市场的特征 1、购买行为有非盈利性。 2、非专家性。 3、层次性。 马斯洛的需求层次论。 4、多样性。 5、伸缩性。 消费者购