关联农村实用信息扶贫效果提升的支点.pdfVIP

关联：农村实用信息扶贫效果提升的支点+ ■ 冉明仙 【内容摘要】 本文认为，农村实用信息扶贫效果提升的支点是“注重关联”，即注重“信息扶贫与农 民需求的关联”，突出针对·li；注重“信息轻重缓急与传媒特长的关联”，突出适配性；注重“跨媒体 沟通与精准聚焦的关联”，突出紧要性；注重“重要信息与农村意见领袖传承的关联”，突出可行性。 这对我国农村信息扶贫、缩小城乡信息鸿沟有参考借鉴价值。 【关键词】 对农传播；效果提升；四象限分层；关联营销 在统筹城乡发展的今天，我国涉农部门在农村实 优劣势发挥和规避不当，存在对农实用信息传播错位 用信息扶贫方面做出很多积极的探索，但收效并不理 和缺位现象。 想。在农村实用信息扶贫遭遇缺位、错位尴尬的同 1．电视传媒的“短板”遮蔽对农实用信息的有 时，很多农民觉得适合自身的本土实用信息非常缺 效传播 乏，非常渴望获取本土实用信息。据“西部民族地区 电视作为大众传播媒介，本质是满足大众普适性 农牧民的知情权和表达权的问卷调查”q)，对于“是 需求，难以兼顾各地农民的个性化、社区化紧要信息 否想知道本村社信息”的问题，回答“想知道”“非 需求，加上电视娱乐传播具有麻醉人精神、挤占农民 常想知道”的占74％，显示出农牧民对本土消息存 人际交流时间的特点及电视媒体经营嫌贫爱富的趋 在旺盛的信息需求。据笔者2012年在对城乡统筹示向，使对农传媒资源进一步萎缩，更加剧对农实用信 范区重庆的部分区县农民本土信息需求的问卷调查 息传播的式微，导致电视对农传播信息扶贫出现农民 中，对于“是否想知道本村信息”的问题，有79％ “知天下，不知近邻”的“灯下黑”怪相。“灯下黑” 的农民回答“非常想知道”“想知道”，这从侧面证 本意是灯下面的阴暗区域，这里是其引申义，是指由 明现有农村实用信息扶贫工作并不能满足农民需求。 于媒介工具本身不尽完美，具有先天劣势，对信息传 如何对广大留守农民和农民工进行有效的农村信息扶 播进行遮蔽，使人们对发生在身边的信息反而不能及 贫?如何有效缩小城乡信息鸿沟，促进城乡统筹发 时获取，造成本土急需实用信息的缺失。农民高频率 展?这是值得有关部门认真思考的重大现实问题。 地无限接近电视媒体，据统计目前我国农村居民家庭 拥有电视机的普及率已达95．2％，约90％的农村居 一、农村实用信息扶贫遭遇低效困境的原因 民休闲娱乐的方式是看电视；农村电视受众平均看电 为什么农村实用信息扶贫会遭遇低效困境?除众 视的时间在休息日和工作日分别高达156．9分钟和 所周知的原因，如对农信息扶贫重视程度、经费投入 198．4分钟②。事实上农民通过收看中央电视台，对 方面有待进一步加强；对农信息针对性、实用性不 国际国内大事、影视明星较了解，但对本村信息不甚 强。本文认为，对农扶贫信息载体选择上，缺乏对适 了解，这与农民农闲看电视，减少本土社会联系有 配性的周密考虑，在信息传播过程中出现各类信息平 关，更与电视传播关注普适性需求，同时遮蔽了农村 均使力现象，缺乏对紧要信息的重点传播；信息扶贫 本土个性化信息有关。 通过彩信和短信传播，未考虑到文化水平较低的农民 2．报纸传播符号陌生化，“免费农村报”在农村 的接受困境，未充分调动其农村舆论领袖中介转承的 受冷落 积极性，信息扶贫的有效性大打折扣，尤其是各媒体 报纸通过文字符号理性传播，文本的解读需要一 ·本文系教育部人文社会科学青年基金项目“媒体融合背景下提升党报‘三农’报道传播力对策研究”(项目编号：11YJC860039)、重庆工 商大学校内科研基金重点项目(项目编号：1351003)的研究成果。 现代传播2014年第1期I总第210期J 57 定知识积累和背景思考，需要一定的文化修养和媒介 很多文化素养不高的农民获取本土信息的链条遭遇断 素养，而