消费者行为学--复习资料.doc

一四级市场营销班复习教材 张雁白 张建香 赵晓玲 主编 某尼玛 概括 二〇一五年十一月十五日著 名词解释： 1.语意差别量表法：语意差别量表法是由美国心心理学家CE奥斯古德于1957年提出的一种心理学研究方法，又称SD法。由概念和若干量尺构成。概念包括此、句、段和文章等语言符号以及图像、色彩、声音等知觉符号。量尺有7个等级，分别是非常好、相当好、还不错、一般、有点坏、相当坏、非常坏。该方法适用于测量人们对商品、品牌、商店的印象。 2.满意品牌原则：客户的满意度取决于两个方面——客户的期望，以及他实际感受到的服务体验，当后者超过前者的时候，客户就会满意，反之则不满意。相对满意的意思，也就是在一定的客户期望基础上，试图达到或是超过客户的期望，从而给客户满意的服务体验。 3.补偿性选择原则：即期望值选择原则，是指消费者给予商品的各个属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。 4.冲动性购买：又称无计划购买，通常是指消费者在进入商店没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。 5.消费者满意：是指消费者对一件产品或服务满足其需要的绩效于期望进行比较所形成的感觉状态。 6.消费者归因：是消费者对他人的行为过程或自己的行为所进行的因果解释和推理。 7.品牌忠诚：是指消费对某一品牌形成偏好并重复选择该品牌的倾向。 8.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激强度。 9.差别阈限：是指刚刚产生差异感觉所需刺激的最小变异量。 10、知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。 11、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。 12、学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化。（消费者学习是指消费这在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。） 13、刺激泛化：是指某种条件刺激能引起某种反应，并且与这种条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象。 14、记忆：是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程。 15、态度：人们对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 16、李克特量表法：是美国心理学家李克特在1932年提出来的，这是在瑟斯顿量表法的基础上设计出的一种比较简便态度测量表。 第一章 消费者行为学概论 一、消费者行为学研究对象 1.消费：社会再生产的最终环节。广义→指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，可分为生产性消费（直接生产过程中的消费）和生活性消费（把生产出的产品满足生活需要）。 狭义→指购买产品用于消费者个人或家庭最终使用的消费层面。 该书主要研究狭义消费。 2.消费者：为个人目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。广义→指购买、使用各种产品与服务等个人和组织。 狭义→产品的直接使用者。 该书主要研究狭义消费者 3.消费者心理活动：①认知过程 ②情绪情感过程 ③意志过程 4.消费者购买行为：A.含义→①消费者行为是动态的 ②感知、认知、行为及环境之间是互动的 ③涉及交易 B.消费者心理与消费者行为的联系与区别→①联系：都以消费者为研究对象，研究其心理和购买过程等；心理支配行为，行为包含心理活动。②区别：前者侧重对消费者行为发生时的心理过程的研究，后者是对消费者在处理与消费有关的问题所表达出来的行为，不仅仅只研究心理；前者是一种心理过程，后者是外部活动。消费者购买决策过程：详见五七阶段模型图。 5.消费者心理、消费者行为与环境：主要有社会环境、文化环境、自然环境、营销环境等，三者动态互动，互相作用。 二、消费者行为学研究框架 彼得模型：见下图 霍金斯模型：见下图 五七阶段模型：见下图 三、研究消费者行为学的意义 1.消费者行为研究能使消费者更加理性 2.消费者行为研究有利于营销策略的制定和实施 3.消费者行为研究对政府政策的影响 对消费者行为研究有利于政府制定一定的策略来调节需求，保持经济协调发展，才能制定相关的法律法规，以及保护消费者的利益。 4.消费者行为研究对营销道德、生态环境的影响 尊重消费者，满足需求，倡导绿色消费，保护生态环境。 四、消费者行为学产生于1960年美国，20世纪80年代引入中国。 五、消费者行为研究的方法 1.消费者行为研究的基本范式 ①实证主义范式：也称现代主义范式，强调人类理性的至高无上，认为存在单一客观真理，可以用科学来发现。 ②阐释主义范式：反现代主义范式或经验范式，对实证主义范式提出异议。强调消费者的主