广告信息对患者用药行为影响的实证研究.pdfVIP

广告研究 NEWS RESEARCH 广告信息对患者用药行为影响的实证研究 □ 王 薇 崔丽霞 杨继彤 【摘 要】 随着人们生活水平的提高，作为普通消费者的居民需要通过各种途径得知有关用药和医疗服务的信 息来指导自身的用药行为。通过医药广告信息对患者用药行为影响的调查，发现不良医药广告信息很可能导致患者 不合理用药进而严重影响患者健康。本文旨在通过分析发现医药广告信息对患者用药行为存在的问题，并提出有针 对性的建议。 【关键词】 医药广告；信息；用药行为；实证 随着科技的发展，药品广告已成为 理夸大疗效与用药范围，可信度太低，不 传、销售人员直接宣传以及产品知识讲座 医药企业打响自身产品和服务知名度、 会受这些广告的影响。对于报纸或电视上 等方式对医生进行宣传，并通过具有专业 提高市场份额、扩大销售的主要手段。 宣传的药品也只持半信半疑或试试看的态 性的医学期刊杂志等广告配合宣传，得到 患者可以通过广告得知用药的信息与知 度，但是对于实力强大知名度较高的医药 比较不错的效果。 识，但是随着竞争的出现，广告效果夸 企业所做的广告信任度较高。 2. 新药上市的推广方式 大宣传、虚假宣传，以及广告使得药品 3. 对医疗机构及医药企业举办活动 民营企业通过加大广告投放力度、 价格增加等不良现象出现，导致患者对 的态度方面 价格优惠、赠品以及其他奖励政策进行 医药广告十分反感。他们需要通过更可 对于医药企业做的一些公益慈善活 新药上市的推广，并且收到很好的效 靠的途径获取药品信息，指导其合理用 动，患者认为是一件有意义的事，不仅 果。而合资以及外资企业主要通过产品 药，健康生活。 在活动中向患者传达了用药信息，同时 试用、学术会议、发布会等方式宣传新 一、医药广告信息对患者用药行为 也为企业本身进行了宣传，有利于树立 产品，均收到很好的效果。 影响的现状分析 品牌形象，促进消费者购买。但是，也 3. 公益活动的态度 （一）医药广告信息接收者（患 有一些人认为这些活动主要是通过讲座 所有被访企业均对做公益活动持积 者）角度 来推销产品，为了谋取利润。 极的态度。他们认为，公益活动有助于 1. 医药信息方面 综上，患者对于用药知识的掌握度 公司品牌的宣传与形象的打造，从而在 医疗知识是与健康相关的，了解医 以及用药知识信息获取存在严重不协调 公众心目中形成一定的认可，加深产品 疗知识便于更好地进行自我药疗。但是 现象，他们希望通过更正规、更真实的 的影响力。 大部分人不会自主地通过医生、广告以 宣传方式帮助自己购药。 综上，医药企业对于医药知识主要 及平时主动阅读的一些书籍获取医药信 （二）医药广告信息发布者角度 是通过医生对患者进行宣传，因而采取 息。他们主要是通过医嘱、亲戚朋友推 1. 产品主要的宣传手段 的宣传方式专业性更强，相对来说会增 荐、网络资讯或广告宣传等获取医药知 医药企业宣传手段多样，但除民营 大患者对于用药知识信息接收的难度。 识，甚至在不了解药品的情况下接受药 企业更看重对患者的宣传外，合资以及外 二、存在的问题 店导购的推荐。