美国好事多_Costco_超市营销策略分析及启示.docx

美国好事多(Costco)超市营销策略分析及启示(镇江高等专科学校，江苏镇江212003)陶薇［摘要］自20世纪90年代初我国开始大力发展连锁经营业以来，超市这一现代流通模式得到了空前发展，但随着国际零售业巨头的加入和国内外经济环境变化，我国连锁超市正面临前所未有的压力和挑战。美国好事多(Costco)超市在经过三十多年的稳健发展后已成为美国第二大零售商、全球第七大零售商以及美国第一大连锁会员制仓储式超市，这对我国连锁经营超市有着良好的指导和借鉴作用。通过对该超市的产品、价格、分销、促销等营销策略深入详细的分析，结合实际情况提出我国本土连锁经营超市发展的对策建议，包括准确定位是持续保持高利润率的重要保证;合理的会员制度是培养忠实消费者的有效手段;高品质、低价格是连锁经营超市成功的关键;完善的售后服务是赢得市场竞争优势的锐利武器。［关键词］美国;好事多(Costco);营销策略［中图分类号］F272.3［文献标识码］A［文章编号］2095－3283(2014)07－0110－03一、美国好事多(Costco)超市简介好事多(Costco)超市是美国第二大零售商、全球第七大零售商以及美国第一大连锁会员制仓储式超市。该超市起源于两家公司，1976年Sol和Ｒobertprice花费2500万美元在圣地亚哥(SanDiego)成立了第一家面向商业购买者的全新会员店;1983年9月，好事多西雅图店开张。随后，斯波坎店、华盛顿店、波特兰店、俄勒冈店等陆续开门营业;1992年，好事多的第100家店面开张;1993年，价格会员店和好事多公司合并成立价格好事多(PriceCostco);1999年，价格好事多(PriceCostco)改名为好事多仓储公司(CostcoWholesaleCorporation)，很多时候简称为好事多(Costco)。目前，好事多在全世界范围内一共拥有632家分店，其中美国本土451家，加拿大87家，在英国、韩国、台湾、日本、澳大利亚、墨西哥、西班牙共拥有94家，每一家分店的平均占地面积都超过了13万平方英尺。好事多自从第一家店面开业，在不到六年的时间内销售额就达到30亿美元。据统计，在2012财政年度、好事多的销售额达到了约970亿美元，其中约有17亿为净利润，在财富500强中名列第24位。好事多超市为广大消费者提供了非常丰富的产品，其范围包括了食品、保健品、家电、电脑、日用百货、五金、照片冲印、轮胎甚至汽车。1998年好事多在经营项目里加入了加油站。目前，好事多在全球拥有大约6.8万忠实的会员以及17.4万全职和兼职员工［1］。二、美国好事多超市营销策略分析(一)产品策略产品策略是市场营销4P(产品product，价格price，渠道place，促销promotion)组合的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石。作为连锁经营的零售业必须根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况来制定合理的产品策略，才能保证其长远发展。作为全球著名的大型连锁零售企业———好事多超市在其产品策略的制定上具有自己的特色，并不断地吸引着众多消费者。1.高质量的产品是基本保证好事多经营理念是“以最低的价格提供给顾客高质量的商品和服务”。本着这个宗旨，企业的经营者在选择经销品牌和产品种类时非常严格，通常只挑选全美最畅销的高品质品牌中的最畅销产品。某品牌的产品一旦被其选中就会常年进货，并且以大包装、批发价大量销售，形成良性循环。例如，国际知名品牌佳能、三星、CK、善存等都是好事多超市的长期合作伙伴。好事多的产品主要是求精而不是求多，一般大型超市经营产品种类大约为4万种左右，沃尔玛(Walmart)有10万种，而好事多超市一共只提供4000种左右的商品，同类产品中通常只提供一个品牌，而这个品牌是专业买手精心挑选，代表着最佳的价值，顾客不必花时间去挑选，好事多已经帮助顾客做好了比较，因此消费者可以放心大胆地去选购。2.高品质的自有品牌是主要特色［作者简介］陶薇(1976－)，女，汉族，江苏镇江人，副教授，研究方向:国际贸易、市场营销。1102014年第7期·总第241期在好事多的产品策略中，其自有品牌KirklandSigna-ture扮演着十分重要的角色。随着好事多知名度在国内外的不断提升，国际性厂商供货不稳定以及销售量不断增加等问题也随之出现，因此好事多在1995年创立了自有品牌———KirklandSignature，品牌名称来自于好事多在1987—1996年总部地点华盛顿州的科克兰(Kirkland)。KirklandSignature的品牌理念是品质可与国际品牌媲美且价格低廉。经过多年努力，KirklandSignature已经被打造成为高质量品牌，在好事多超市中大约有15%的产品是自有品牌，从食品、保健品、眼镜、服务、家具到清洁用品、纸类