宁夏红枸杞干果定位包装暨推广方案.ppt

定位、包装暨推广方案 2008年7月10日 目 录 市场分析 消费需求分析 产品概念 定价策略 渠道策略 包装设计 市场推广 枸杞干果市场状况 基本情况 中国枸杞产地：宁夏、新疆、内蒙古、河北 “宁夏枸杞”销量占全国市场60％以上 其中，货真价实的“宁夏枸杞”，仅占不到1/3 “宁夏枸杞”是国内知名的区域产地品牌，这已经是普遍共识 枸杞消费市场总额，近年有稳步的小规模增长 鱼龙混杂，枸杞干果的标准多而乱，没有统一标准（缺乏有效推广） 枸杞干果市场状况 渠道销售 目前，国内枸杞干果的产能，主要通过流通渠道释放； 此外，小包装零售渠道，正在成为一块迅速成长的“蛋糕”； 市场上所见到的枸杞干果品牌，几乎全部是经销商品牌。 枸杞干果市场状况 品牌竞争 近年来，在个别龙头企业的带动下，枸杞加工行业逐渐升温，迅速带动各地枸杞种植面积的增加； 结果是，枸杞产量迅速增加，5年间翻了好几翻； 但是，由于上游深加工产业尚未真正形成集群效应，其原料消化能力有限，导致流通渠道的枸杞干果产量远大于实际销量，直接造成了枸杞干果的价格的不稳定； 流通渠道竞争的核心在于价格，而不是品牌，在流通市场上竞争，宁夏红有优势，但不是品牌优势； 一方面，在普通的流通渠道，宁夏红可以根据自身在宁夏的多维优势进行操作， 另一方面，宁夏红可以通过零售渠道，带领行业进入品牌竞争时代，并引导这个行业！！ 关于宁夏红的分析 大家都在建立标准：枸杞王、枸杞贡果、特级干果…… 这些都是标准，但全部都是站在生产角度划分的。 宁夏红需要建立的，是什么标准？ 宁夏红枸杞干果市场策略 两条腿走路 第一条腿：流通渠道 借助宁夏红企业在宁夏当地的多维优势，根据策略方向，自行操作，占领流通渠道； 第二条腿：零售渠道 借助宁夏红品牌优势，在零售渠道进行针对性推广，在广告公司推广计划的支持下，逐步占据枸杞干果零售市场。 远景规划： 流通渠道发展分析 流通渠道 流通模型 流通渠道发展分析 直接采购 流通模型 流通渠道推广策略 对于宁夏红来说，机会在哪里？应该在哪个环节出手？解决这个问题，首先要把握好一个原则： 找到方向和目标群体，关键在于，如何去赢得这群客户？ 零售渠道发展分析 零售渠道现状 早期，枸杞干果的购买原因及对应的零售渠道有两种： A食用——农贸市场/干货店 B入药——中药店 食用：随着城市居住人群结构的改变，基于社会消费心理的转变，以及零售行业结构的发展，购买渠道逐渐向商超转移，这在核心城市表现尤为明显。 入药：入药人群的购买渠道不统一，但主要依靠中药店。 为什么不进入药店渠道 枸杞是一味中药材，去药店买枸杞也是枸杞的重要渠道之一，那么，为什么宁夏红枸杞干果不适合进入药店渠道呢？ 为什么不进入药店渠道 虽然有整体品牌的顾虑，但是，倘若这个市场足够大，或许有必要冒险进入，问题是…… 零售渠道发展分析 购买习惯的变化程度与城市的发展层次成正比 购买习惯分析 自家食用型消费者的购买习惯： 成功打开零售渠道的关键 消费需求分析 枸杞干果的产品特性，决定着，零售渠道的购买人群，主要是： 消费需求分析 15年来，枸杞干果的主力购买人群已经发生转移 消费需求分析 2006～2010，枸杞干果的主力消费人群是？ 消费需求分析 15年来，枸杞干果的主力购买人群已经发生转移 消费需求分析 购买人群转移并发生变化的原因中，蕴藏着市场的发展趋势； 消费需求分析 她们对枸杞干果的需求，实际上是？ 成功引导消费习惯的关键 消费需求分析 再进一步，与上一代消费者相比，她们的购买习惯有了转折性变化，从这变化的原因中，透析她们隐藏着的潜在消费需求。 消费需求分析 找到需求还不够，需求是否已经被满足，是我们最有必要关心的事情。 消费需求分析 虽然存在着空缺，但对宁夏红来说，有没有足够的条件来满足这一需求？ 产品概念 宁夏红进入干果市场，不是悄无声息地进入，而是要轰轰烈烈地建立标准，在这个鱼龙混杂的市场上，只有建立标准，宁夏红方能获得预期的成功。 产品概念 建立标准是必须的，但要建立的是什么标准呢？ 对宁夏红来说，蛮横地建立行业内部标准，是不明智的。 市场经济的规律是：市场引导一切！ 产品概念 宁夏红需要的“标准”，其实，是一个突破性的产品概念，它一定是： 产品概念 前面消费需求分析部分提到潜在需求的空缺，虽然存在着空缺，但对宁夏红来说，有没有足够的条件来满足这一需求？ 从三个角度来看： 宁夏红更应该考虑的是： 干果，是枸杞产业链的基础的一环。 对其他干果生产商来说，干果是一个产品； 对消费者来说，印有“宁夏红”标志的枸杞干果，影响着她们对宁夏红品牌的整体认识，甚至会影响她们对宁夏红枸杞果酒的评价。 宁夏红品牌与干果产品的互动 打造行业标准 我们要做的是： 产品概念 唯一性检验 确保唯一性的砝码 注册“枸杞原果