王老吉的重新定位.pptVIP

王老吉的重新定位 王老吉为什么要重新定位 ? 是不是它遇到了什么问题？ 困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖（认知混乱 ） 广东：药用功能突出，不经常饮用，销售量 受到限。 浙南：被当作时尚饮料，可代替性强,危机四 伏。 困扰二：无法走出两广、浙南 原因：凉茶是广东、广西地区的一种由中 草药熬制，具有清热去湿等功效的 “药茶”。 产品的概念存在地域局限 ；除了两 广地 区以外，人们几乎没有 凉茶” 的 概念。 困扰三：定位宣传模糊 作为“凉茶”推广，销量又受到限制 作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔 既不能固守两地，也不能全国性推广 为了解决这些问题王老吉将怎样重新定位呢？ 调查研究影响定位的的因素 竞争对手在顾客心目中的形象： 黄振龙凉茶： 上火不是太严重，没有必要喝黄振龙 邓老凉茶：专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚 可口可乐：赞助体育活动是可口可乐的老传统 、运动迷们的饮品 百事可乐： 年轻、活泼、时代 、新一代的可乐 竞争对手的产品成本和经营状况： 黄振龙凉茶：成本0.7元，零售价为3元 邓老凉茶：成本0.7元，零售定价为5元 可口可乐：成本0.545元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价为2元 百事可乐：成本0.6元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价为2元 目标市场潜在的竞争优势 在凉茶和饮料这两方面，都有十分强硬的竞争对手，它们都早已占领了大部分的市场，但在功能饮料上，除了红牛外，还用较大的空缺，我们的饮品可以通过功能饮料打入市场，并且能够以更多的特色满足用户特定的需求。3.5 元的零售价格，因为 “预防上火的功能”，不再 “高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为“预防上火” 的有力的支撑。 王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能，仅仅是间接的竞争。 王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为“预防上火”的饮料 重新定位依据 重新定位，主要是通过了解消费者的心智（而非需求），提出与竞争者不同的主张 “预防上火”的饮料符合大众固有的认知 竞争对手无此定位，存在市场空白的部分 王老吉的资产有能力占据“预防上火”的饮料的这个市场 准确地传播企业的定位观念 广告宣传 主题“怕上火，喝王老吉” 凸现王老吉作为饮料的性质、功能 电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴 时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，“怕上火，喝王老吉 ” 主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体 传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道开拓。 取得的巨大成就 年销售额 ：2002年??1.8亿元 2003年??6亿元 2004年??14.3亿元 2005年? 25亿元（含盒装） 2006年??40亿元（含盒装） 2007年? 约90亿元（含盒装） 2008年??约120亿元（含盒装） ? 王老吉之所以能取得巨大成功，总结起来主要有以下两个方面： ???1.?王老吉品牌准确的定位：即通过了解消费者的心 智，分析竞争对手，提出与竞争着不同的主张。 ? 2.?广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：???????（1）广告表达准确；???????（2）投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。????????? 第四组 * * * * 青衣 * 青衣 * * * * * * * * * 青衣 * * * *