农民持续采用有机耕种行为意图之研究：以计画行为理论为基础.pdfVIP

台 灣 農 學 會 報 ( ) ： ， 12 1 68-88 2011 Journal of the Agricultural Association of Taiwan 農民持續採用有機耕種行為意圖之研究： 以計畫行為理論為基礎 (1) * (2) (3) (3) (3) (3) 凃 摘 要 有機農業是一種對環境友善的耕種方式，可
降低因化學農藥使用對環境污染之衝擊。為 了推動有機農業的發展，過去研究曾分別從消費者、產銷通路、有機農產品本身及相關生產 技術進行研究，但尚無針對有機農戶進行深入探討。現今台灣仍有許多有機農戶雖然面臨著許 多困難，仍持續堅持採用有機耕種。因此，本研究擬根據能適當地解釋人類行為的計畫行為理 論，提出一個包含主觀規範、自我效能、知覺有用性及知覺易用性的模型，藉此深入探討有機 農民持續採用有機耕種方式的行為意圖，並進一步了解此行為意圖的潛在影響原因。本研究以 有機農業全球資訊網所提供的台灣有機農場的資料，透過郵寄問卷的方式收集樣本資料，並 以結構方程模型分析提出的研究模型及假說。研究結果顯示，有機農戶採用有機耕種方式將會 受本身的自我效能與其知覺的有用性的程度高低所影響 ；當農民相信自己擁有能力實施有機 耕種方式且能解決其所遇到的困難，就會增強其使用有機耕種方式的程度；當農民認為他使用 有機耕種方式是有用時，亦會提高其持續採用有機耕種的行為意圖。 關鍵詞 ：有機耕種、計畫行為理論、自我效能、主觀規範、有機農業 (1) (2) (3) * ( 99 5 28 99 6 23 99 11 4 ) — 68 — 農民持續採用有機耕種行為意圖之研究：以計畫行為理論為基礎 民國一百年二月 February, 2011 前 言 隨著經濟環境改善、人民生活富裕，消費者重視的不在是物質的享受，健康與優質的生活 環境廣為現今消費者矚目。在國際有機監視公司 (Organic Monitor) 預測，2007 年全球認證的 有機食品飲料銷售額達460 億美元，2002 年約230 億美元，2002 ～2007 年間年複合成長率為 14.9% ，並預期到2012 年將增至670 億美元。有機農業所帶來的銷售額，已經在世界掀起一 波有機風潮，因此，行政院於2009 年通過實施「精緻農業健康卓越方案」，希望有機農業最終 將達到無毒農業島的目標，至101 年耕地面積增至5 千公頃，產值為30 億元 ( 經建會部門計 劃處，2009) 。 我國政府相關單位自1995 年開始推動有機農業以來，至2005 年為止國內有機農地面積 仍只有1700 公頃，僅占台灣總農地面積的0.2% 。國內的有機產品九成以上從國外進口，國內 生產銷售額只有不到一成，台灣近三年的有機銷售額大約200 億元，國內產量只有不到一成。 政府機關及民間組織多年來對有機農業的推動，似乎未達理想成效 ( 劉，2007) 。 在政府機關大力支持下，有機農業的推動卻仍無法有十分顯著的成效，其原因可能 來自於有機農業內部的產業鏈，也涉及產業外部的影響因素。過去研究中，張與李 (2009) 是從消費者立場，分析有機農產品消費者的特徵與購物導向。董 (2001) 分析產銷通路， 探討不同推廣組織辦理之有機農業推廣工作情況。有機農產品本身的特徵也是影響有機農 業發展的重要因素 (
李等，2009) 。分析過去研究的議題，至目前為此尚無學術研究針對有 機農戶進行深入探討。現今台灣仍有許多有機農戶雖