对虚假广告治理的法律分析4.docVIP

关键词： 虚假广告 法律责任 执法资源 信息 　　内容提要： 政府对虚假广告的打击为何不力？从制度、执法资源、对虚假广告严重性的认识以及执法机构与媒体的关系等层面考察，可以发现问题的深层次原因。目前的制度变迁要处理好四个基本问题，即必须使违法者多种维度的利益受到损害，且强度适当；使所有责任主体都承担责任；治理过程中注重法律路径与非法律路径、传统路径与非传统路径的结合；注重对执法的约束与激励。目前应该找到最佳法律责任的确定路径、执法资源短缺的应对路径、使所有责任主体都承担责任的路径以及使消费者拥有充分、有效信息的制度路径。 　　目前的虚假广告情势究竟有多严重？从国家工商总局近5年每季度发布的广告监测报告看，整体情势相当严重，近两年虽略有好转，但没有根本改变。如2001年10月对生活类报纸发布的广告监测显示，违法或涉嫌违法率为56.07％；2003年2月对广告量较大的报纸的广告监测显示，违法或涉嫌违法率为19.05％（不含分类广告）；2005年6月对广告量较大的报纸中的药品、食品、医疗服务、化妆品等广告的监测显示，违法率为31.31％。虚假广告的普遍存在对消费者、其他经营者、市场信息、媒体公信力等带来极大的负面影响。按理，这应该是政府重点打击的对象。从表面上看，政府对虚假广告的打击也有诸多举措，近几年我们常可见一个接一个类似于《关于开展医疗广告专项整治工作的通知》的专项打击运动，但总是