消费者行为分析以市场营销的观点看零售业态变化的终极动因.docVIP

消费者行为分析以市场营销的观点看零售业态变化的终极动因，在于消费者行为的变化。基于这样的判断和假设，本文对呼和浩特市居民进行了专项抽样调查，以便在此基础上对消费者行为与零售业态之间的相关关系进行实证分析。调查采用入户问卷访问方式，调查对象为18-55岁的常住人口。按照随机抽样方法估计，本次调查样本抽样的极限误差在95%置信水平下不超过3%。（一）行为特征购买习惯。习惯什么时间购物。调查数据显示：在购物时间的调查中，双休日占42%，随意占29%，这说明绝大多数消费者是在自己有充分休闲时间的情况下才购物的；选择促销活动期间购物的占12%，选择大型节日购物的占7%，这说明消费者并不会因为有促销活动或大节日就来购物，更多地倾向于自己的需要与有无闲暇时间。最喜欢去哪里购物。调查数据显示：在消费者对呼和浩特市9家商场的支持率中，最想去的是维多利，支持率为33%，说明其有较好的市场占有率和消费者的认知率；在所有的商场中，王府井和满达的支持率为18%和17%，可见在中山商业区中，流行百货具有一定地位；同时，像满达这样的流行非品牌店也是较大的消费空间；另外，竞争主要围绕维多利、王府井、满达、天元，应给予重视和关注。（二）消费形态居民购物金额。一般在超市的单次消费金额。调查数据显示：29%的消费者购物金额为50元以下，这部分消费者多数是购买部分日用品及一周内所需食品；42%的消费者购物金额为50-100元，这部分消费者多数是集中购物一段时间内的日用品及食品，做储备之用；29%的消费者购物金额为100元以上，这部分消费者有一部分是团购，一部分是购买了服装鞋帽，另一部分则是储备长期的日用品。一般在百货店的单次消费金额。调查数据显示：单次消费金额在150元以下的是低档商品消费群，占43%；单次消费金额在150-300元的是中档商品消费群，占37%；单次消费金额在300元以上的是高档商品消费群，占20%。居民购物频率。调查数据显示：15%的消费者每周去2-3次商场，32%的消费者每周去一次商场，其中包括一部分需要购物去商场的，而大多数是闲暇无事逛商场的，但有喜欢的商品也要买；47%的消费每月去一次商场，这部分消费者多数是为购物才去商场的，有明确的消费目标。（三）对商业业态和生活形态的认识商场哪些方面最吸引顾客。调查数据显示：在吸引顾客购物因素的调查中，质量、商品、购物环境、价格四个因素几乎平分秋色，而促销活动与服务态度则是消费者其次要考虑的问题，这说明吸引顾客最主要的因素是商品的质量和种类。商场应该增添哪些服务项目（如图1所示）。调查数据显示：消费者比较希望在商场内设邮局、小食街、娱乐设施；消费者希望商场增加各种服务设施，更加体现商家的人性化经营。（四）调查结果分析从总体上看，消费者在饮食、购物、娱乐、休闲上的差别越来越鲜明，这驱使零售企业必须采用不同业态实施差别营销，也为不同业态的发展提供了现实的市场基础。消费者消费行为的差异与零售业态的互动性日益增强：一方面，消费者的消费差异呼唤多种业态与之相适应；另一方面，业态的引进与创新又进一步推动消费者购物行为的多样化，传统业态虽然仍有生存空间，但已显现竞争过度的趋势，同时一些新型业态显示出较大的活力。调查表明，一些具有竞争力的零售企业在业态选择上，通常具有业态组合的特征；而竞争力不强的零售商通常是单一业态零售商。 行业竞争程度分析（一）行业竞争状态 从上世纪90年代初期至今，各种零售业态在内蒙古相继涌现，比如超市、仓储业、大型百货商场等。这种同步现象催化了零售业的竞争程度，使各种业态从一开始就处于倾向过度竞争的态势，这种态势又反过来缩短了各种业态的生命周期，使一些业态提前进入成熟或衰退期，出现经营与销售逐步萎缩。从统计数据上来看，2000年至2005年内蒙古居民扣除价格上涨因素，消费水平增长37.1%，而零售商品总额却增长64%，两者增长明显不平衡，这种趋近饱和的竞争环境使得同行业之间的竞争更加激烈。另一方面，由于同城同类经营业态雷同，经营品种大同小异，经营方式与策略如出一辙，企业为了自身生存与盈利，往往在商品价格上进行竞争。（二）市场集中度市场集中度常被看作一个产业竞争激烈程度的重要指标，它是指某一特定市场中少数几个最大企业(一般是前4位或前8位)所占有的市场份额。通常，一个受中小企业支配的完全竞争型市场是最有可能出现过度竞争的高发市场。 本文根据内蒙古前8位零售企业的销售额与内蒙古零售业商品销售总额的比较，计算市场集中度CR8，并以此作为判断内蒙古零售业竞争程度的指标之一。2006年内蒙古零售业商品销售总额为1263.8亿元，计算出来的CR8为22.3%。根据日本经济学家植草益对产业集中度的划分： CR8在70%以上的市场为高寡占型市场，40%至70%之间为一般寡占型，20%至40%之间为低集中竞争型，小