粉丝经济的三重面相.pdfVIP

特 别 企 划 Te Bie Qi Hua 粉丝经济的三重面相 □ 杨　玲 摘  要：随着移动互联网的发展和传统商业模式的转型，“粉丝经济”的概念日益流行。 本文借鉴西方粉丝研究的理论资源，并结合本土粉丝文化的案例，梳理了粉丝 经济的三重面相：情感经济、礼物经济和非正式经济。本文认为，就文化领域 而言，粉丝经济的根本意义在于打破中心化的权力结构，为消费者赋权，促进 文化生态的多样性。 关键词：粉丝经济；情感经济；礼物经济；混杂经济；非正式经济 本土语境中的“粉丝经济”，最早指涉电视选秀 丝社群的文化生产和流通体系。目前国内出现的粉丝 节目所引发的粉丝文化现象及其为媒介娱乐产业所带 经济话语，大多将粉丝经济狭隘地理解为一种新媒体 来的巨大经济效益。近两年，随着移动互联网的发展 时代的品牌营销手段，仅仅将粉丝视为忠实的客户 和传统商业模式的转型，“粉丝经济”的概念再次获 和顺服的产消者（Prosumer ），忽视了粉丝社群的自 得热捧，并与“互联网思维”、“大数据”等流行词汇 主性和社群内部所形成的礼物经济、混杂经济和非正 一起推动着互联网经济的热潮。新一波粉丝经济的典 式经济。我们有必要在探讨粉丝经济时，关注这一经 范不再是催生出大量“玉米”、“凉粉”的《超级女声》 济体系所涉及的经济利益之外的情感、道义、法律问 节目，而是拥有千万“果粉”和“米粉”的苹果、小 题 ，并探究粉丝经济是否带来了更公正的权力和利益 米等高科技企业品牌 ；“粉丝”的范畴也从大众文化 分配方式，粉丝经济的受益者是否是粉丝社群和粉丝 的积极受众扩展到品牌产品的忠实消费者和网络社交 文化。 媒体的活跃用户。在已出版的多部以“粉丝经济”为 名的图书中，粉丝经济基本上都被界定为一种以赢利 一、情感经济与众筹电影 为目的的“商业经营行为”［1］ 。还有论者甚至直截了 当地将粉丝经济等同于围绕特定品牌展开的“网络 詹金斯在《融合文化》一书中将情感经济定义为 ［2］ “营销理论的一种新构型”，“它试图将消费者决策的 营销” 。 情感基础理解为观看和购买决定的推动力”［3］ 本文借鉴西方粉丝研究（fan studies ）的理论资 。詹金 源，并结合本土粉丝文化的案例，重新梳理了粉丝 斯这里提到的营销理论主要指“品牌社群”和“爱标”。 经济的多重内涵。第一部分回顾了詹金斯（Henry 2001 年，美国营销教授小穆尼兹和奥吉恩首次明确 Jenkins ）的“情感经济（学）”（affective economics ） 提出了品牌社群的概念，认为“品牌社群代表品牌发 概念，并以众筹电影《美眉校探》（Veronica Mars ）为 挥着重要的功能，如分享信息、延续品牌的历史和文 例，介绍了粉丝研究者对情感经济所隐含的生产者与 化、向其他用户提供帮助。他们为营销者和消费者之 消费者权力关系的反思。第二部分列举了近年来英语 间的关系提供了社会结构。社群向成员施加压力以使 他们对集体和品牌保持忠诚”［4］ 学界对粉丝社群所形成的礼物经济（gift economy ）的