虚拟社群传播粉丝文化的领导模式.pdfVIP

虛擬社群傳播粉絲文化的領導模式 陳以慕 連雅慧 艾昌瑞 中正大學博士生 中正大學教授 中正大學副教授 chenimoe@ bmayhl@.tw bmacra@.tw 摘要 依照網路外部性 (externality)的原理， 虛擬社群的價值不在於網路平臺，而在於 虛擬社群吸引一群有共同興趣的人聚 外部使用者(連結的數量。最早為人稱道的) 集在網路上，其自由進出的特性突顯成員 虛擬社群是 Linux ，協同開發「開放原始碼」 的信任關係，更直接衝擊到社群的經營與 軟體，造就 Google Inc. 、Facebook 等網際 存續。本研究使用俗民誌方法紀錄某韓劇 網路的新王國，蔚為連結經濟的新風潮。 的「迷」聚集在粉絲社群，以多對多的方 基於質性研究對文化議題的敏銳洞察力， 式互動，傳播社群共同喜愛的電視劇。敘 本研究認為虛擬社群的次文化及其內涵， 說劇情與文本對話讓成員之間不斷發生領 為社群的價值觀與理念，深入人心，支撐 導者與追隨者交換的關係，持續吸引潛隱 此無償、鬆散的虛擬社群，並支持社群的 的粉絲加入成為社群成員，逐漸凝聚出專 存續與發展。 屬於該社群的粉絲次文化，最後集結成為 因為粉絲社群的成員相互傳播粉絲文 有效能的任務團隊，不僅銜接、延續到實 化，即為集體而公開的「互助」行為(Liebes 體的經濟社會，也寫下社群發展的軌跡。 Katz, 1993)，因此本研究選定韓劇的粉絲 更重要的是社群的互動、分享的核心理念 社群為研究場域，研究者參與田野調查， 與互助互信的價值觀，成為虛擬社群有效 以共同參與的韓劇迷為研究對象，紀錄社 領導的指標。 群凝聚人氣的動力，以領導效能做為評估 關鍵詞 ：虛擬社群、粉絲文化、領導者與 社群價值的指標。研究目的除了瞭解促動 追隨者交換關係。 新成員的成因以外，嘗試以聚眾的角度， 描述粉絲透過電腦仲介，聚集在虛擬世界 1.前言 溝通與互動的行為，參與活動形成一有系 統的互動關係，即為本研究擬描述的「領 越來越吸引人投入的網際網路，改變 導者與追隨者交換」(LMX , Leader-Member 人類的日常生活，也寫下網路使用行為的 Exchange)的模型。最後引導出專屬於該虛 發展軌跡。網路業者單向提供資訊服務的 擬社群的核心價值觀與理念，將更能瞭解 階段，超連結的瀏覽動線牢牢抓住使用者 社群的吸引力或約束力( ) ，以及社群成員高 的注意力，人類專注在網路而渾然忘我， 度涉入或中斷脫離的原因。 稱為神迷 (flow)狀態，延續到網路的長尾效 應，形成多對多(many-to-many)的傳播以及 2. 文獻回顧 多樣化的非主流媒體，虛擬通路與小眾市 場相應而生(Hoffman and Novak,1996) ，新 社群之所以形成係基於共同興趣的一 商機獲得越來越多的市佔率，主流媒體甚 群人， Rheingold(1993)定義虛擬社群：「透 至爭相報導。近期，社交網站SNS(social 過網際網路的仲介，聚集許多使用者在網 network sites)與服務獲得業界與學術界的 路上面持續的進行公眾討論以及情感的交 關注，視虛擬社群 (virtual community)為網 流，進而在電腦虛擬空間當中形成以電腦 際網路的新時代來臨。 為單位的社群。」Rheingold(1993)認為虛 擬社群是一種新型的社會組織，並有四種 Fleming Waguespac(2007) 、O’ Mahony 特質