《英雄》新闻营销的经典之作.docVIP

《英雄》：新闻营销的经典之作 中国营销传播网， 2004-05-12， 作者: 郭羽， 访问人数: 677 　　2002年底在全国上映的张艺谋影片《英雄》，创造了中国电影史上的许多个第一，也引来了无数争论。其实在我来，这部影片除了色彩和部分武打设计之外，并无太多值得品味的东西。相反，其通过媒体所进行的营销手段，则完全当得起“创意高明”和“手段繁多”之评价，堪称是新闻营销的一部经典之作。 　　在《英雄》正热映之时，由于感触颇多，我与一个朋友在三天三夜之中，合作写出了一本14万字的《批判英雄》，从立意、故事、结构、台词、表演等方面，对《英雄》进行了全面审判，遗憾的是该书最终因种种原因未能出版。而对《英雄》新闻营销流程的梳理，就来源于那几乎不曾合眼的三天三夜。 　　《英雄》在拍摄期间，出于拍摄免受干扰和保密的要求，张艺谋对媒体进行了严密封锁。但这一举动反而勾起了媒体的强烈好奇，而且由于《英雄》所具备的超强豪华明星阵容，更使其成为一个充满了“新闻性”，使得媒体记者不得不以间谍的方式“刺探情报”，为《英雄》做了无数的“免费宣传”。 　　但在拍摄完成之后，出于票房的考虑，张艺谋却一改对媒体封锁的“规定”，主动策划了一系列轰动性的新闻事件，使全国媒体持续地为《英雄》疯狂，最终成功地把《英雄》炒上了天。 　　因此，《英雄》不仅是中国电影史上的“第一巨制”，也是中国电影史上“新闻营销最成功的一部影片”。 　　下面让我们来透视《英雄》高明的新闻营销过程。 　　一、巧妙“泄露剧照” 　　2002年7月13日，天津《新快报》突然曝光了《英雄》的多张剧照。 　 　　据这家媒体报道，在记者的不懈努力下，武侠巨作《英雄》的制作发行方终于向该报独家提供了该片多幅精彩的剧照，所以新快报立即刊出，以使观众和读者初识“英雄真面目”。为次，这家媒体特意强调“这是世界媒体第一次曝光《英雄》一片的剧照”。 　　不过耐人寻味的是，除了“世界媒体第一次曝光《英雄》剧照”外，这一报道还带有不少广告色彩的内容： 　　“论千古英雄，还看《英雄》。”耗资3000万美金的著名导演张艺谋的武侠处女作《英雄》已被誉为“新世纪中国电影第一巨制”。著名摄影杜可风称赞该片：“真像在色彩中流动!”著名作曲家谭盾则称赞该片是“视觉的盛宴”。美国《时代周刊》评论该片说：在这部新片中，张艺谋尝试着建立一种全新的动作模式：富有节奏感，兼具酣畅淋漓的打斗动作与画面的艺术美感。从《英雄》这些美轮美奂的剧照来看，该片确实是最值得期待的一部世界级“大片”。 　　另据记者了解，《英雄》一片的内地招商工作已全面展开。由颇具实力的北京耐可思电影传媒公司负责该片的广告招商。成立时间不长的耐可思公司曾成功代理了《红磨坊》、《哈利-波特与魔法石》等进口大片的广告招商。公司的负责人表示：《英雄》不仅要创下华语影片票房和观众人次的新纪录，而且将创下内地电影广告收入的新纪录。目前，内地广告收入最高的影片是《没完没了》(1200万元)，而《英雄》一片将力争创下2000万元的广告新纪录。为此，耐可思公司已制定了详尽周密的招商计划和营销方案，从贴片广告、影院媒体广告、平面宣传品广告和户外媒体广告四个方面全面招商。 　　该人士乐观地表示，目前国内外众多的企业商家对搭载《英雄》一片的广告宣传兴趣浓厚。《英雄》将成为创造内地最高市场商业价值的“超级大片”。 　　针对这一报道，随后有媒体称“剧照泄露剧情，惹恼张艺谋”。由此看来，剧照肯定是不小心泄露出去的，以至于老谋子发怒。 　　但且慢，如果我们脑子一简单，那就上了老谋子的当了。你想，在影片上映之前，投资商最担心的是什么？当然是投资能否收回！如果投资收不回，当导演的当然得承担责任，这从之后张艺谋在谈到《英雄》时，一再强调票房，就说明了商业运作对《英雄》的重要性。 　　其实除了票房，广告贴片也是收回投资的重要手段，正是基于这一点，《英雄》剧组应该是主动地“泄露”了剧照，并通过这一“绝对新闻”带出了关于广告招商内容的“商业新闻”。本来，广告招商的情况需要通过付费的广告才能传达出去，而这样一来就不需要任何费用了，而且通过新闻传播的效果更好，一夜之间全国企业都知道《英雄》可以上贴片广告了。 　　这样一分析，当我们再回头看2002年7月13日不小心造成的“剧照泄露”事件，实际上成了《英雄》首次发布的“招商广告”！是一次精心的策划。事实上这一策划的结果也非常令张艺谋满意，由于“世界媒体第一次曝光《英雄》剧照”确实非同小可，天津《新快报》这一报道被国内外媒体广泛转载，给《英雄》的广告贴片招商做了一次大大的免费广告。而且当时是7月中旬，离正式公映还有5个月，正好够时间拉满贴片广告。 　　结果，在这一新闻出来之后，立即有30多家品牌主动投靠《英雄》要做贴片广告，一家由梁朝伟和