消费者购买数码相机中的信息搜集行为研究.pdfVIP

消费者购买数码相机中的 信息搜集行为研究 ●刘 莉 (北方工业大学经济管理学院，北京100144) [关键词]数码相机；信息搜集；信息来源；评价标准 【摘 要】论文通过实地调研，对消费者购买数码相机中的信息来源渠道、信息搜集内容 以及信息搜集成果进行了分析。研究发现，不同信息来源渠道对消费者购买行为的影响体现 在不同方面；在各种评价标准中，消费者最为关注数码相机的售后服务，多使用补偿性规则进 行选择；信息搜集的成果体现在获取产品及市场知识、帮助消费者进行合理决策及提高购买 满意度三个方面。论文最后提出了；蚺相机企业利用消费者信息搜集行为的营销策略建议。 [文献标识码】A 【文章编号】1009—0061(2011)01-0020-03 一、背景及研究设计 二、调查结果 作为高技术产品，大多数消费者对数码相机的 l、消费者购买数码相机的信息来源渠道分析。 了解十分有限，再加之其产品价格较高，消费者在产 消费者购买数码相机前需要通过内部与外部信息 品购买中能感知到较高的风险。因此，在购前消费者 搜集获取产品的评价标准、备选品牌的相关信息， 通常会进行较多的信息搜集。信息搜集是消费者购 最终帮助消费者完成购买决策。 买决策过程中一个十分重要的阶段，通过该阶段，消 (1)数码相机的内部信息搜集。内部信息搜集 费者将确定备选品牌、评价标准、选择规则等，从而 被消费者视为重要的信息来源，是指消费者过去储 为最终购买决策的做出奠定基础。可以说，消费者的 存在记忆中的有关产品或服务的信息?l?。在内部信 信息搜集行为直接关系到消费者的购买决策，对于 息搜集的过程中，消费者将完成品牌归类的过程， 数码相机企业来说，正确把握消费者信息搜集行为 形成激活域。在调研中，为消费者提供常见的11个 非常重要。尽管已经有专家学者在消费者信息搜集 数码相机品牌，请消费者选择各品牌归属的意识域 的领域进行了相关的研究，然而所研究的产品类别 或未意识域范围，以及意识域中激活域、惰性域或 较为宽泛，因此，有必要针对高技术产品的信息搜集 排除域的范围，经过数据处理，得到各品牌归属各 行为加以研究，以丰富现有的理论成果。所得结论可 类别的频数。再通过均值分析，将处于各类别均值 以帮助数码相机企业更加有针对性的与消费者进行 以上的品牌归属到相应的类别中，如表l所示。 沟通，从而对消费者的购买行为施加有效的影响。 通过分析发现，消费者在内部信息搜集过程 为了了解消费者在数码相机购买中的信息搜集 中，品牌归类如下：佳能、索尼、富士、尼康、三星、柯 行为，本文于2010年3月25日至2010年4月5日达、爱国者、奥林巴斯等知名品牌处于消费者的意 在北京地区进行了一项问卷调查，主要调查对象是 识域中；而卡西欧、宾得等品牌在中国市场影响力 曾经购买过数码相机的消费者。调查问卷利用网络 较小，因此处子未意识域中。在意识域中，爱国者、 进行发放，共调研了消费者164名，回收有效问卷 富士康、拍得丽等品牌处于排除域中，主要因为这 151份，问卷回收率为92．07％。调研的主要内容包些品牌多为半路出家，数码技术并不为主打行业。 括消费者购买数码相机过程中的信息来源渠道、信 而三星、奥林巴斯等品牌处于惰性域中，其中奥林 息搜集内容、信息搜集成果等。经检验，问卷的信、效 巴斯是老牌传统影像器材制造商，三星是从电子行 度均符合统计学要求。