湖南卫视整合营销传播研究.pdfVIP

才 湖南卫视整合营销传播研究 张 楠 西北工业大学明德学院 摘 要 ：电视媒体要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须将 自身纳入产业化经营的领域中，利用整合营销传播 全方位拓展信息渠道，在庞大收视群体的基础上完成企业的集团化运营战略。本文正是围绕湖南卫视利用整合营销传播， 实现品牌价值的实例，从具体的整合步骤出发，探讨湖南卫视整合营销传播体系的构建过程从而为其他省级卫视的发 展提供借鉴。 关键词：湖南卫视；发展现状；整合营销传播 21世纪以来，我国的电视产业获得了长足发展， 力。其次，在整合注意力的基础上吸引知名企业、广告商 随着省级卫视和地面频道的异军突起，栏 目、频道数 进行合作，实现传媒产业的经济效益。最后，全方位进行 量不断增多，观众的选择余地也大大增强，曾经央视 价值链管理，鼓励节 目创新、拓展传播渠道，实现湖南卫 一 家独大的地位受到前所未有的冲击和挑战，各媒体 视 品牌传播效益最大化 。 之间的市场竞争空前激烈。在意识到受众重要性的前‘ (二)纵向整合：全方位管理价值链体系 提下，湖南卫视独树一帜，不仅仅将视野局限于某档 在横向整合所有资源聚合受众注意力、创造经济效益 节 目的改版或系列节 目的调整中，而且从营销的角度 与社会效益的同时，湖南卫视在媒体资源管理、节目生产、 将媒体经营放入市场化、甚至产业化的领域中，在营 营销等环节都有一套具有战略化体系的组织架构，将人力 销方法上也借用了整合营销传播，打造了中国电视娱 资源、生产、市场等多环节形成相互关联的整体 ，使节 目 乐媒体第一品牌的 陕乐中国，湖南卫视”，其独特 的 “生、产、销”形成体系化业务流程 ，降低组织和经营 的发展理念与经营模式值得我们研究与推广。 成本，细化部门分配，鼓励创新，极大程度上提升湖南卫 回顾湖南卫视的发展历程，15年的不畏挑战与品牌 视的市场竞争能力。具体来说，就是在全面分析市场环境 创新促使湖南卫视己经形成在与省级卫视竞争中不可替代 和竞争优势的基础上，确定价值链的各环节节点，通过不 的独特性和竞争力，它不仅能吸引受众持久的注意力，而 断获取和整合媒体 内外资源，积极培育关键环节的核心竞 且在受众心 目中已经形成了一种 口碑和影响，这就是 “快 争力，获取持续的媒体市场竞争优势。湖南卫视要求节 目 乐”的力量。在娱乐节 目创新中，2012年至2013年 ，湖 部、市场部、销售部相互配合，’强化频道与部 门之间的整 南卫视持续制作的各种娱乐节 目近十档，其中包括对原有 体营销。 经典节 目的创新升级以及创意节 目的推陈出新，把诸多游 湖南卫视的整合营销传播给 电视媒体业带来 了颠覆 戏、竞赛、综艺等元素组合在一起 ，形成节 目的多元化格局， 性的变化，湖南卫视的成功很大程度上基于它对资源的整 力求在与其他卫视的竞争中以创新取胜，以多变 “夺人眼 合与利用，在强大创新能力的引导下构建品牌形象，聚合 球”。同时，湖南卫视根据热播 电视剧种单一这一现状， 受众注意力，同时通过多样化手段和渠道运用将受众的注 2012年在全新出炉的改版编排 中，大胆的将热播 电视的 意力转化为购买力，达到社会效益与经济效益双赢的同时 时间调整为周 日至周四的每晚7点3O分，且采用三集联 实现了观众、广告商、电视台以及相关者的利益共赢。整 播的攻势集中释放剧场优势，这在一定程度上优化了观众 合营销传播理论在电视媒体中的应用优势是不言而喻的， 的注意力，试图寻找观影新鲜感与集 中感。因此，内容的 加强与受众、广告商之间的沟通，充分整合 内外资源进行 丰富性与形式编排的多样性是湖南卫视在电视剧场取胜 的 创新营销是我国所有电视媒体乃至相关企业的学习借鉴之 关键 。晚会与大型活动的举办同时也是丰富 “最具活力娱 处，湖南卫视整合营销传播的成功说明了以精准定位为前 乐”频道的最佳手段，在不断推陈出新的活动中使受众认 提的媒体发展是根本、强大创新能力是支撑 、多渠道融合 知湖南卫视 “快乐中国，青春向上”的品牌定位。最后， 的新媒体应用是补充。在这种引领媒体发展模式的基础上 新媒体领域的涉足，包括金鹰网、芒果Tv、手机客户端 “呼 开展 电视媒体的整合创新，必将获得受众的关注与强大的 啦”、官方微信 “胡小微”等等，尤其是 “胡小微”的诞 品牌影响力。 生不仅开辟了一