第四章 管理环境研究.pptVIP

第四章 管理环境研究;本章位置;百事可乐 公司---前首席执行官的一句话;导入案例：COMPAQ公司的战略转变; 为了吸引客户，康柏电脑公司给自己的定位是：利用前沿技术制造先进的电脑，在研发领域投入大量的资金，坚持康柏电脑的高质量特色，即使是以高成本为代价。康柏电脑公司1985年安装了因特尔的386电脑比IBM提前6个月，把其他公司甩得更远。凯宁发展了由3000家授权经营的经销商组成的销售网络。但是康柏电脑的价格远远高于其他电脑，非商业用户没有几个买的起。; 此时，产业环境发生了迅速的变化，在康柏公司依然通过经销商全价销售其昂贵的电脑时，戴尔和网路2000公司已经通过电话订购销售低价的电脑。这一销售策略使得戴尔公司和网路2000公司能把电脑的成本和售价控制得很低，并且这些公司均是利用已有的技术和零部件资源，他们的工作只是将零部件组装成电脑，所以他???能以比康柏公司低30%-40%的价格，销售同样规格的电脑。 同时消费者也发生了变化，小企业/个人/和大公司都在大量地购买电脑，而决定他们购买的因素不是服务而是价格，消费者购买低价的电脑，康柏电脑公司的销售额和利润也因此大幅下降。但是凯宁依然恪守其最初的策略。1991年11月，凯宁被康柏的董事会炒了鱿鱼，由埃克哈德-法尹弗担当了CEO。; 法尹弗对电脑产业的理解与凯宁不同。他认为电脑的主要用户是小企业和家庭，法认为绝大多数竞争者都能够满足消费者对功能/质量/技术的需求，在这种情况下，康柏公司没有理由再维持高价。消费者已不需要并且支付不起康柏公司一直坚持的经销商所提供的服务和技术支持。 根据对电脑环境的认识与把握，法尹弗将公司的营销方向转向了所有的消费者。接着通过削减研发投入，外购零部件/开设邮购和折价商店的低成本销售渠道，采取能够达到高质量标准，但可以降低成本的种种措施。并把康柏的电脑价格降低了50%，1991-1993年间，公司销售量翻了一番。成为世界上最大的个人电脑销售商。;本章内容;一、 环境研究的意义;;组织客观上能占有的资源有限;（三）环境研究的作用;二、外部环境研究*; “从整个宇宙中减去代表组织的那一部分，余下的部分就是外部环境”。;;（一）外部一般环境研究;政治法律环境;经济环境;社会文化环境; 在印度，牛被奉为神圣的动物，只要是有点信仰的当地人都会对牛尊敬有加。所以在印度的麦当劳店里，比如巨无霸之类的牛肉汉堡原料会变成鸡肉或者羊肉。有机会去印度旅游的朋友可以到当地麦当劳店品尝与众不同的“巨无霸鸡肉堡”。 ; 这是一个喜欢吃鱼的国家，所以当地的麦当劳就有一道专门的McLaks(一种烤鱼三明治)。 ; 德国的什么饮食最有名呢？当然是啤酒！所以在德国麦当劳店里，居然可以买到啤酒。;技术环境; 技术环境的变化在为企业提供机遇的同时，也可能对它构成威胁： 机遇：①使新兴行业增加对本行业产品的需求，从而有助于企业开辟新市场、新经营范围；②新方法、新工艺、新材料的采用可能有助于企业产品质量提高、成本降低。 威胁：①技术进步使社会对企业产品和服务的需求发生重大变化。技术进步对某个产业/企业形成了机遇，可能会对另一个产业/企业构成威胁。②竞争对手的技术进步可能使得本企业的产品或服务陈旧过时，也可能使得本企业的产品价格过高，从而失去竞争力。;宏观环境分析工具-PEST模型;政治法律环境 报业经营必须坚持舆论正确导向原则，坚持为人民服务、为社会主义服务的方向； 报业经营需将社会效益放在首位，实现经济效益与社会效益相结合； 报业管理实行党委领导、调控适度、运行有序、促进发展的宏观体制； 将逐步允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分，参与传媒经营；;中国报业外部环境PEST分析;中国报业外部环境PEST分析;中国报业外部环境PEST分析;案例：中医药工业的PEST分析;医药工业的PEST分析;技术环境 各种新型的萃取技术可能在制药领域得到广泛的应用。 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。;（二）外部具体环境研究;新进入者;五种竞争力量分析;新/潜在进入者;规模经济 产品差异优势（品牌认知度、顾客忠诚度、先入优势）—案例：可乐市场之争 独立于规模的成本优势 专有技术；管理诀窍；有利的原材料获取途径；学习曲线成本优势（源自累积性产出） 政府政策 大额、高风险的资金需求 （购买者的）转换成本 销售渠道;现有企业间的竞争;;导致竞争激烈的因素;替代品;看替代品的价格和性能。如果替代品拥有更低的成本优势或更好的性能，那么替代品对本行业具有较大的威胁。 看生产替代品的企业所采取的经营战略。如果采取的是积极扩大生产规模、拓展市场的进攻性战略，替代品会给本行业带来较大的威胁； 看用户