受众消费者行为分析第一章.ppt

《消费者行为分析》汪彤彤主编 第一章消费者行为分析概论 本章学习目标： 了解消费者、消费品和消费者行为的含义 理解消费者行为的特点及分析意义 理解消费者行为分析的对象 掌握消费者行为分析的内容和方法 提高消费者行为分析重要性的认识 本章学习内容： 第一节消费者行为分析概述 第二节消费者行为分析的对象 第三节消费者行为分析的内容与方法 第四节提高“消费者行为分析”认识的 实践运用 第一节消费者行为分析概述 一、消费者行为的概念 二、消费者行为的特点 三、消费者行为分析 一、消费者行为的概念 美国市场营销学会（AMA）把消费者行为定义为“：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。” 包含三层重要含义： （一）消费者行为是动态的 （二）消费者行为具有互动作用 （三）消费者行为涉及交易行为 二、消费者行为的特点 期望性 一致性 多样性 不确定性 时代性 可诱导性 三、消费者行为分析 消费者行为分析是指研究各类消费者的消费行为现象及其产生和发展规律。 分析消费者行为有助于： 第一，加强企业经营管理 第二，合理实现消费需求 第三，促进社会经济发展 第二节 费者行为分析的对象 一、消费、消费者和消费品 二、对消费者分析 三、对消费品分析 一、消费、消费者和消费品 （一）消费 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。 狭义的消费仅指生活消费，即我们日常生活中所说的消费。 本书所要分析研究的则是生活消费。 一、消费、消费者和消费品 （二）消费者 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。 （三）消费品 消费品是人们用来使用或消费，以满足某种欲望和需要的产品。通常是用来满足消费者个人需求的产品，它可以是一种有形的产品，如轿车、手提电脑、面包、矿泉水等等，也可以是一种服务，如理发。 二、对消费者分析 （一）从消费过程分析——消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者 （二）从消费品角度分析——现实消费者、潜在消费者 、永不消费者 （三）从消费单位角度分析——个体消费者、家庭消费者和集团消费者 （四）从消费者扮演角色分析——发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（本书主要研究家庭和个人消费者 ） 三、对消费品分析 （一）根据商品的购买方式分： 简便品——包括日用品、冲动型商品和应急商品 选购品——分为同质品和异质品两种 特殊品——有所偏爱的独特产品或名牌产品 （二）根据商品的使用频率和商品形态分： 耐用品——长期使用的有形物品 非耐用品——易消耗的有形物品 服务——以劳务的形式提供的无形商品 （三）根据消费者的购买态度分： 热门商品——高度偏爱并排队竞购的商品和服务 冷淡商品——很少问津或感情上根本不追求甚至忌讳但必要时又十分需要的商品和服务 第三节 消费者行为分析的内容与方法 一、消费者行为分析的内容 二、消费者行为分析的方法 三、消费者行为分析的原则 一、消费者行为分析的内容 1．研究消费者为什么购买——分析消费者的需求与动机 2．研究消费者怎样购买——分析消费者的购买决策过程 3．研究影响消费者购买行为的各种因素——分析消费的个人因素、环境因素和营销因素 二、消费者行为分析的方法 1．观察分析法 ——是消费者行为分析中的一种最基本的研究方法，主要是指对人们的行为作直接观察。 二、消费者行为分析的方法 2．实验分析法 ——是指有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理或行为现象进行分析研究的方法。 ——可分为实验室实验法和自然（市场）实验法两种形式。 二、消费者行为分析的方法 3．调查分析法 ——是指在消费活动中，通过各种手段（主要是文献、访谈和问卷）获取有关资料，通过整理分析，间接地了解各类消费者的消费行为的方法。 二、消费者行为分析的方法 4．案例分析法 ——又称个案研究法，是指利用图书资料或影片，将实际或想象的情况，用相当详细的方式描述出来的方法。 ——案例分析中的案例，按案例内容的性质，可分为（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两大类。按案例内容的全面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类。按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例三大类。按案例的功能，可分为判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案例两大类。 ——案例分析法的重点是对过去所发生的事情作诊断或解决特别的问题，它比较适合静态地解决问题。 二、消费者行为分析的方法 5．自我体验法 ——是指研究者通过对自己的消费心理和行为的反思和分析，来了解消