CACI2011-中国准车主人群风向标研究报告0617发布版（最终）.ppt

准车主汽车购买决策的“三段七步” * 购买关注阶段 购买比较阶段 购买决策阶段 广泛关注汽车信息 寻找喜欢的品牌及车型 进行多个车型的比较 圈定目标的几款车型 到店看车试驾 目标车型的再次筛选阶段 确定购买决策阶段 购车从关注到决策跨越200天 * 广泛关注汽车信息 正在寻找喜欢的品牌及车型 正在进行多个车型的比较 正在圈定目标的几款车型 已经到店看车试驾 目标车型的再次筛选阶段 确定购买决策阶段 关注 比较 决策 21.0% 8.3% 10.9% 1.8% 4.4% 5.7% 47.9% 78.8天 119.9天 购车的三个阶段之间，从开始关注到比较阶段平均耗时79天，而从比较到决策则需要120天。在驾校中，多数人还处于关注和比较阶段，处于决策的前夜。 将近7成的准车主处于汽车购买关注期，因此驾校环境是对潜在够车主最好的教育场所 数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的《中国准车主风向标研究》 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本访问。 对准车主而言，口碑、杂志和驾校渠道内的媒体和口碑评价对于消费者买车决策产生较显著的影响 * 附图 在购买不同阶段，有影响力的信息渠道 N=2048 准车主通过网络主动关注汽车信息的行为较为普遍 * 附图 您是否在网络上主动关注过关于汽车的相关信息 N总体=2112 附图 通过哪些网络渠道主动关注汽车相关信息 N总体=1539 过去主要靠媒体的广播式传播，而现在汽车信息的传播，很多情况下由消费者主动参与 在众多网络渠道中，搜索引擎、门户汽车频道、垂直网站影响力较大。 而微博、博客、即时通信工具、论坛、sns，带来的传播渠道上的变革，正在深远的影响着汽车信息的传播。 数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的《中国准车主风向标研究》 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本访问。 5 2011年第一期汽车风向标主要发现阐释 中国准车主销售渠道的接触模式 经销商渠道对准车主的影响力 在销售渠道接触方面，准车主们最经常去4S店 * 附图 准车主们汽车交易场所的接触情况 N=2112 汽车品牌销售店的接触率较高，但并不是准车主们最常光顾的地方 数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的《中国准车主风向标研究》 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本访问。 经销商对购车很重要，三线城市，好的经销商更重要 * 附图 买车过程中对于经销商的选择态度 N总体=2112 准车主在购车过程中，明显看重经销商的作用。而对经销商的态度，随着城市级别的下城，三线城市准车主对其最为看重。 数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的《中国准车主风向标研究》 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本访问。 经销商的自我传播不足 * 准车主们接触经销商的渠道，主要表现为主动接触。如进店或挺朋友推荐。 目前，经销商主要的传播推广渠道是车展、当地报纸、汽车网站、当地电视媒体。 附图 通过什么渠道了解经销商 N总体=2112 驾校媒体凸显经销商品牌传播的作用。 数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的《中国准车主风向标研究》 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本访问。 准车主们对试乘试驾更感兴趣 附表 驾校组织看车团或经销商组织试乘试驾活动的兴趣度 （比较感兴趣+非常感兴趣） N总体=2112 70后、80后准车主对于驾校或经销商组织的活动，相比其他群体表现较高，或许是驾校促销活动的突破口； 汽车消费的“卡”时代来临 * 附图 买车时会考虑那种付款方式 N=2112 附图 买车时具体会采用的支付方式 N=2112 附图 买车时是否愿意使用驾校与银行的联名借记卡 N=2112 准车主们对于驾校能够提供银行联名卡，并享受一定优惠，多数表示愿意接受 购车贷款，约占购车总人数比例的四分之一 数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的《中国准车主风向标研究》 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本访问。 * 6 2011年第一期汽车风向标主要发现阐释 中国准车主汽车保险购买倾向 三线城市准车主买车头一年对于上全险的意愿较高 * 附图 头一年上全险的意愿 N总体=2112 附图 头一年上各险种的购买意愿 N总体=2112 整体上看，准车主们更希望直接上全险，但一线城市准车购买全险的意愿度稍低，而更愿意根据自己需要选择保险。 自己购买保险的种类，以车辆损失险、盗抢险、划痕险市场需求为主。 数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的《中国准车主风向标研究》 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本访问。 汽车险种销售的障