润洁润洁清洁液项目设计方案.doc

润洁润洁清洁液项目设计方案 第一部分 内容提要 润洁清洁液是公司推出的日常保健护眼清洁产品，作为中国国内首款眼部清洁产品，润洁以其先进的配方和显著的功效，改变了人们使用眼药水的习惯，配制出独特的保健型眼药水，并在十年来一直占据着第一品牌的位置。根据有关在北部沿海、南部沿海、北方内陆、南方内陆、西南地区、西北地区选取代表城市作了市场调查，得出以下结论。 目前润洁品牌在大学生群体市场占有率最高，其次是珍视明、、润舒等保健型品牌眼药水。在15～25岁的眼药水使用群体中，以在校大学生消费居多，他们使用眼药水讲究知名品牌，价格在10～20元上下的中高档用品，对眼药水的选择上多用保健型眼药水，大学生群体使用眼药水有三大特点:一是首次使用半数不是自己购买，来自父母或同学朋友，通过朋友和同学的推荐，容易在群体中流行；二是佩带眼镜学生大部分都使用过眼保健药水，部分人还会长期使用下去，而不佩带眼镜学生只有小部分使用过眼保健药水；三是女生使用比例远远高于男生。 另外还有VDT综合征人群VDT综合征VDT工作者的视疲劳是普通工作者的4倍海珠神、珍视明和杭州天目山的珍珠明目滴眼液均排在国内眼药水销售的前列。珍视明是列入2000年《中国药典》的中药保护品种，海珠神和珍珠明目滴眼液也都是受保护的品种。而潜江制药和武汉五景生产的珍珠明目滴眼液，最高零售价只有1.8元，对比上面几个珍珠明目滴眼液，价格相差3—10倍。 3．润舒滴眼液 润舒是国内销售数量最多、销售金额最高的氯霉素滴眼液，由于其获得玻璃酸钠的专利保护，故取得原国家计委单独定价的资格。2003年，润舒的销售量大约为2000万支，销售金额高达1.5亿元，也是国内价格最贵的氯霉素滴眼液。目前，国内生产氯霉素滴眼液的厂家已超过20家，但据了解，只有3家药厂的氯霉素滴眼液批发价格能超过1元。 ㈡、 竞争品牌市场份额对比分析 ????从总体购买金额方面看，本次调查结果显示，润洁滴眼液占全国30个省会级城市眼科用药零售市场比例的17.4%，在各种眼科用药中最高；其次是新乐敦眼药水，其购买金额比例为10.6%；列第三位的是润舒滴眼液，其购买金额比例为10.6%。购买金额列四至十位的依次是珍珠明目滴眼液、小乐敦眼药水、珍视明滴眼液、氯霉素滴眼液、眼白金、泰利必妥滴眼液和诺氟沙星滴眼液。 详见下表： ??? 表1：总体购买金额列前十位的眼科用药 根据市场细分调查结果显示不同地区购买眼科用药金额排序各有特点：? 1.北部沿海? ????在北部沿海地区，购买金额列前十位的眼科用药依次是：新乐敦眼药水、润舒滴眼液、润洁滴眼液、小乐敦眼药水、珍视明滴眼液、千里明滴眼液、珍珠明目滴眼液、卡林-U滴眼液、麝珠明目滴眼液和氧氟沙星滴眼液。其中新乐敦排名并列第一位，占到13。5%。这可能与北方地区气候有一定联系。北方干燥，眼睛容易干涩，而新乐敦正是针对这一症状的。 　　　　表2:部沿海地区购买金额列前十位的眼科用药 序号 药品名称 购买金额比例 1 新乐敦眼药水 13.5% 2 润舒滴眼液 13.5% 3 润洁滴眼液 7.2% 4 小乐敦眼药水 5.5% 5 珍视明滴眼液 4.2% 6 千里明滴眼液 3.7% 7 珍珠明目滴眼液 3.7% 8 卡林-U滴眼液 3.7% 9 麝珠明目滴眼液 2.5% 10 氧氟沙星滴眼液 2.0% ????? 2.南部沿海? ????在南部沿海地区，购买金额列前十位的眼科用药依次是：新乐敦眼药水、珍珠明目滴眼液、润洁滴眼液、小乐敦眼药水、润舒滴眼液、氯霉素滴眼液、珍视明滴眼液、诺氟沙星滴眼液、红霉素眼膏和青霉素滴眼液。在这一地区,新乐敦眼药水也占据第一位,占到26.3%。 详见下表： ????表3：南部沿海地区购买金额列前十位的眼科用药 序号 药品名称 购买金额比例 1 新乐敦眼药水 26.3% 2 珍珠明目滴眼液 14.3% 3 润洁滴眼液 13.0% 4 小乐敦眼药水 11.5% 5 润舒滴眼液 8.7% 6 氯霉素滴眼液 2.7% 7 珍视明滴眼液 2.2% 8 诺氟沙星滴眼液 1.9% 9 红霉素眼膏 1.6% 10 青霉素滴眼液 1.5% ????? ? 3.北方内陆? ????在北方内陆地区，购买金额列前十位的眼科用药依次是：润洁滴眼液、润舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、莎普爱思滴眼液、泰利必妥滴眼液、珍视明滴眼液、小乐敦眼药水、氨肽碘滴眼液、熊胆丸和新乐敦眼药水。新乐敦仅以1.1%占第十位，而同类产品润洁以21.9%占第一位，这说明这类产品在这个市场具有必须的需求量，而新乐敦的市场占有率如此低，据我们分析认为：一方面是产品定价偏高，另一方面是产品品牌宣传力度不大。 详见下表： ????表4：北方内陆地区购买金额列前十位的眼科