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感知风险对创新产品信息搜寻的影响 ——消费者创新性的调节作用 张坊胡冰雁 (复旦大学管理学院，上海200433) 摘要：本文以感知风险和信息搜寻相关理论为基础，针对改进型创新产品，把感知风险分为功能 ’ 性风险和情感性风险两个维度，并从持续性信息搜寻与购买前信息搜寻两个方面考察消费者对 创新产品的信息搜寻行为。研究发现在对创新产品的信息搜寻中，不同维度的感知风险对两种 信息搜寻行为存在不同的影响，一方面，功能性风险会对持续性信息搜寻产生负向影响，而情感 性风险会对持续性信息搜寻产生正向影响；另一方面，功能性风险对购买前信息搜寻的影响不 显著，情感性风险会对购买前信息搜寻产生正向影响。并且，上述关系会受到消费者创新性的 调节作用。对于持续性信息搜寻，消费者创新性会负向调节功能性风险的负向影响，正向调节 情感性风险的正向影响；而对于购买前信息搜寻，消费者创新性负向调节情感性风险对信息搜 寻的正向影响。研究对指导企业管理实践具有重要参考价值。 关键词：感知风险；持续性信息搜寻；购买前信息搜寻；消费者创新性；创新产品 引 言 Freeman…曾在他的著名的创新经济学研究中指出：“没有创新就意味着死亡。”创新是今天企业得以生 存和发展的根本。以顾客为导向的营销理念使得日益增多的公司把它们的创新产品建立在顾客对产品的感 知价值的基础上。而感知的不确定性恰恰是创新产品给顾客带来的决策感受。如何很好的控制消费者在购 买创新产品时的感知风险成为了理论界和企业界的一大重要课题。消费者通常通过信息搜寻来降低感知风 险，因此，研究感知风险与信息搜寻的相互作用对于控制感知风险和研究创新产品采用行为十分重要。目前 关于感知风险对于信息搜寻作用的研究尚无统一结论，两者的作用关系会因为产品类别等因素有所不同。而 对于消费者没有使用经验的创新产品而言，感知风险对信息搜寻又有怎样的作用需要进一步探索。此外，消 费者创新性在创新产品扩散和接受过程中也是一个重要的影响因素，对于消费者创新性不同的群体，上述关 系是否会有变化也值得探究。 本研究主要探索的问题有两个，一是考察不同维度消费者感知风险(功能性风险和情感性风险)对两种 信息搜寻行为(持续性信息搜寻和购买前信息搜寻)的作用有何差异；二是研究消费者创新性对上述作用的 影响。首先，我们将对本研究中所涉及的相关概念进行界定和讨论，并在理论回顾和逻辑推理的基础上提出 收稿日期：2012-09-13 作者简介：张始，复旦大学管理学院副教授，博士；胡冰雁，复旦大学管理学院博士研究生。 MANAGEMENT ～；j蓦蓑《§§鼙翳目■H■■■■■■●■●●■●■■●●●■■■■■●■， 奠 相关研究假设，然后通过实证检验研究假设并分析结果，最后将讨论本研究在管理实践中的应用。 文献回顾 1、创新产品 的，就是创新，可称为创新产品。在当前服务创新、全球创新、社会创新、开放创新和突破性创新更为关注口。。 品本身就是发明的全新产品(new—to—woddproducts)；②企业新进人但并不是全新的新产品线(newproduct to lines)；③现有产品线的延伸产品(additionsexistingproductlines)；④对现有产品进行改善的改进型产品 to (improvementexisting and ⑥降低成本的产品(costreductions)。而美国新产品开发和管理协会(ProductDevelopment Association，PDMA)Es]对创新产品的创新方式定义有两种，一种是突破型创新(radical 了全新技术并且显著的改变市场中人们的行为和消费范式的创新产品，对应于Booz等H1分类中的第一种全 新产品；另一种是改进型创新(