广告信息对仿冒奢侈品购买意愿的影响研究.pdfVIP

第33卷第4期 上海管理科学 VoI．33No．4 Science Aug．2011 2011年8月 ShanghaiManagement 文章编号：1005—9679(2011)04—0105—06 广告信息对仿冒奢侈品购买意愿的影响研究 王晗蔚 陈洁 向禹辰 (上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200052) 摘要 本研究采用实验的方法挖掘广告调节聚焦信息对消费者非欺诈性仿冒奢侈品购买意愿的影响机 理。研究结果表明，奢侈品广告信息对消费者仿冒奢侈品购买意愿的影响受消费者自尊水平的调节：对于高 自尊的消费者，当广告信息为预防聚焦时，其仿冒奢侈品的购买意愿更低；对于低自尊的消费者，广告调节聚 焦信息对其仿冒奢侈品购买意愿的影响不显著。广告信息对消费者仿冒奢侈品购买意愿的影响还受消费者 从众倾向的调节：对于低从众倾向的消费者，当广告信息为预防聚焦时，其仿冒奢侈品的购买意愿更低；对于 高从众倾向的消费者，广告调节聚焦信息对其仿冒奢侈品购买意愿的影响不显著。 关键词 奢侈品；仿冒奢侈品；广告信息；调节聚焦；自尊；从众 中图分类号：C93 文献标识码：A 一、文献综述与研究假设 来的积极结果或是品牌的享乐主义的属性。采用 在广告信息表达方式的相关研究中，调节聚 预防聚焦信息强调责任和安全，更着重表现广告 焦理论是近年来研究的热点。调节聚焦理论自诞 商品的安全性、信赖性以及实用主义的属性。应 生以来在认知、动机、文化、谈判、消费等领域得到 用于仿冒奢侈品的购买意愿理论，我们认为，当正 广泛应用(Briley和Aaker，2006；Galinsky等，品的奢侈品广告采用促进聚焦信息时，消费者将 更加关注产品外在的享乐主义属性；而当正品的 2005)。Higgins(1997)首先提出了调节聚焦理论 Focus 奢侈品广告采用预防聚焦信息时，消费者则将更 (RegulatoryTheory)，指出当服务于不同 的基本需求时，个体将运作两种性质不同的自我 加关注产品内在的安全、实用主义属性。 调节方式：促进聚焦(PromotionFocus)和预防聚 (一)广告信息对不同自尊水平消费者的影响 焦(PreventionFocus)。其中促进聚焦关注理想 自尊是个体对自己做出的并经常持有的评 目标、提高、志向和成就，在追求目标时偏好采用 价，它表达了一种肯定或否定的态度，表明了个体 积极的促进策略，对是否存在积极结果比较敏感。 在多大程度上相信自己是有能力的、重要的、成功 预防聚焦关注的是责任义务、保护、安全、可靠，在 追求目标时偏好采用保守的预防战略，对是否存 特征的个体或群体所具有的特征是对自己能力的 在消极结果比较敏感。调节聚焦又可分特质性与 自信，并且认为自己是有价值的或成功的；而低自 情境性两种类型。特质性调节聚焦是指个体在成 尊心理特征的个体或群体所具有的特征是对自己 长过程中逐渐形成的个性倾向，主要受父母教养 持有一种否定的态度，在多数时候是不自信的，并 风格(Higgins等，2003；Keller，2006)、组织社会且认为自己的过去是失败的或价值比身边的人差 文化(Aaker等，2004)以及群体间意识形态 (Vorauer等，2004)的影响；而情境性调节聚焦则言，他们对自我现状常常是满意的，他们对自己存 是在特定情境下诱发个体产生短期性的调节聚 在的价值充满自信，即使他们的价值并不比别人 焦，比如一个实质内容相同的信息用促进性框架 高。因此，向高自尊的消费者传递促进聚焦的广 (PromotionFraming)和预防性框架(Prev