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广告传播的效果分析 “我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。” 美国著名商人约翰?华纳梅克 能搞清楚哪一半是浪费的吗？ “无论在何种传播研究的场合，关于传播效果的问题都是学者的主要研究动机。” 威尔伯·施拉姆 广告传播活动是否达到了预期的目的？ 怎样去检查衡量广告的传播效果？ 广告传播效果概念界定 概念是建立一门学科的基石，人们认知事物的结晶和逻辑推导的前提。概念上的歧异往往导致学术上的严重分歧。 传播效果 广告传播效果 （一）什么是传播效果 通俗理解: 效果，英文是“effect”。指的是人的行为产生的有效结果，或者说是“由某种力量、做法或因素产生的有效结果”。 概念界定 效果应该是某一主体（A）的行为对某一客体(B)产生的有效结果。 传播效果，应是指主体(A)的传播行为引起的客体(B)的有效结果。 传播效果 第一、它是指主体（A）带有明确意图的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 有明确意图的传播行为，是指通过劝说或宣传使受传者/客体（B）接受某种观点或从事某种行为的传播活动 传播效果研究 一是对效果产生的微观过程分析， 主要研究具体传播过程的具体效果 如何使广告效果最优化，侧重于为